Die 5 Ms stehen für die fünf aufeinander folgenden Entscheidungen, die bei der Entwicklung eines Werbeplans getroffen werden müssen:

• Mission (mission) - Was sind die Ziele der Werbekampagne?
• Budget (money) - Wieviel Geld steht zur Verfügung?
• Botschaft (message) - Wie lautet die Werbebotschaft?
• Medium (media) - Welche(s) Medium (Medien) soll (sollen) benutzt werden?
• Messung (measurement) - Wie kann der Erfolg gemessen und beurteilt werden?

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