Immer mehr Verbraucher legen Wert auf nachhaltige und ökologische Waren
Gummersbach, 14.01.2013 (kb) - Nachhaltigkeit in der Produktion und ökologisch korrekte Produkte entwickeln sich mehr und mehr zu Verkaufsargumenten und Wettbewerbsfaktoren– sowohl bei Investitionsgütern als auch bei Produkten des täglichen Gebrauchs: 94 Prozent der deutschen Verbraucher ist Umweltschutz wichtig oder eher wichtig und 84 Prozent sind der Überzeugung, dass sie im Allgemeinen einen persönlichen Beitrag zum Umweltschutz leisten können. Dies sind Ergebnisse einer Studie zum aktuellen Verbraucherverhalten, die die Managementberatung Kienbaum gemeinsam mit dem Center of Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen erstellt hat und zu der 125 zufällig ausgewählte Personen befragt wurden. „Die öffentliche Diskussion über Arbeitsbedingungen in der dritten Welt kann eine Marke nachhaltiger beschädigen, als den Verantwortlichen lieb sein mag. Dies zeigt das Beispiel der Brandkatastrophe in einer Näherei in Bangladesch: Unzählige betroffene Reaktionen von Endverbrauchern auf die dort zu beklagenden Todesfälle belegen, dass Nachhaltigkeit für das Konsumverhalten immer wichtiger wird. Konsumenten wollen sich offenbar ökologisch verhalten, auch wenn die Realität immer wieder scheinbar das Gegenteil lehrt“, sagt Martin Neuhold, Director bei Kienbaum.

Käufer haben große Wissenslücken beim Thema nachhaltiger Konsum
Die Verbraucher fordern einerseits mehr Transparenz. Gleichzeitig herrscht vielerorts Unwissenheit über grundlegende thematische Zusammenhänge: So spielt für mehr als 80 Prozent der Autokäufer der Verbrauch eine mindestens „eher wichtige“ Rolle. Doch nur 55 Prozent gaben an, dass auch geringe CO2-Werte ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung sind, so die Kienbaum-Studie. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass rund ein Viertel der Autokäufer noch immer nicht weiß, dass Verbrauch und Emissionen eines Kraftfahrzeugs in einem direkten Zusammenhang stehen.

„Ein anderer Interpretationsansatz für diese Ergebnisse ist, dass im Zweifel der ökonomische Nutzen der Verbrauchseinsparung wichtiger ist als das eher abstrakte Ziel einer Emissionsreduzierung“, sagt Neuhold. Dies trifft der Studie zufolge jedoch nur auf vergleichsweise große Investitionen wie den Kauf eines Fahrzeugs zu. Bei überschaubareren Beträgen wie dem Kauf eines Kleidungsstücks gab ein überwiegender Anteil der Befragten seine prinzipielle Bereitschaft zu erkennen, für die Erfüllung der ökologischen Ansprüche einen Mehrpreis zu akzeptieren.

Effizienzklassen könnten als Leitfunktion für Verbraucher dienen
Um die bestehenden Unsicherheiten auszuräumen, sind der Studie zufolge Effizienzklassen ein gangbarer Weg, um dem Verbraucher Hinweise auf die ökologischen Auswirkungen eines Produktes zu geben. Denn das Wissen um Effizienzklassen beeinflusst immerhin schon 65 Prozent der Befragten in ihren Kaufentscheidungen.

In diesem Zusammenhang warnt Kienbaum-Berater Martin Neuhold auch vor einer latenten Gefahr: „Negativbeispiele scheinen den Kunden gegenwärtiger zu sein als besonders positive Positionierungen.“ Um die damit verbundenen Wettbewerbsnachteile zu umgehen, reicht die Vermeidung von negativen Schlagzeilen jedoch nicht aus. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass Informationen immer leichter zugänglich werden, empfiehlt Neuhold, dass Unternehmen möglichst offensiv mit dem Thema Transparenz umgehen sollten.

Auch das Paradigma, wonach Nachhaltigkeit vor allem Geld kostet, gelte es zu überwinden. „Nachhaltigkeit erhöht vielmehr langfristig den Profit“, sagt Martin Neuhold.

Stefan Falckenberg, Mitglied der Geschäftsleitung bei Kienbaum, ergänzt: „Zudem ergeben sich für ökologisch und nachhaltig agierende Marktteilnehmer zahlreiche Chancen, da neue Geschäftsmodelle entstehen.“ Als Beispiele nennt Falckenberg Geschäftsmodelle rund um den Einkauf und die Verbrauchsoptimierung von Energie oder die Elektrifizierung der Mobilität. Auch Servicemodelle rund um die dezentrale Energieversorgung zählen zu den Beispielen.