Das Unternehmensimage von heute ist der Umsatz von morgen
Die Vorstandsvorsitzenden der großen Unternehmen beeinflussen durch ihren persönlichen Ruf das Unternehmensimage und damit auch den künftigen Erfolg stärker als bislang angenommen.
70 Prozent der Aufgabe sind Kommunikation
Voraussetzung für ein gutes Image ist die Kommunikationsfähigkeit des Vorstandsvorsitzenden: »Für 70 Prozent der Aufgaben in seinem Job benötigt er heute eine überdurchschnittliche Kompetenz in Sachen Kommunikation«, sagt Rolke. Neben der persönlichen Glaubwürdigkeit und der Fähigkeit zur Motivation der Mitarbeiterteams komme es vor allem darauf an, die Zukunftsvorstellungen des Unternehmens nach innen wie nach außen überzeugend zu vermitteln. Wer glaubt, dass sich ein Unternehmen primär durch Zahlen führen lasse, habe sich im Kennziffer-Dickicht des Controllings bereits verirrt. »Kennzahlen markieren das unübersichtliche Handlungsfeld des Managements, Kommunikation findet darin den Weg zum Erfolg«, so der BWL-Professor. Gerade hier hätten viele Vorstände Nachholbedarf, wie der direkte Vergleich mit anderen gesellschaftlichen Kommunikationseliten zeige. Vorständen fehle es zum einen an Nähe zu ihren Kunden, Mitarbeitern, Aktionären und der Öffentlichkeit. Und zum anderen an einer wir-kungsvollen Verknüpfung der Sachbotschaften mit einem persönlichen Verhaltensversprechen, das intern wie extern überprüft werden könne.
Die Vorstandvorsitzenden müssen nach Ansicht von Rolke akzeptieren, dass sie zunehmend als Marken wahrgenommen werden, die ihren Mitarbeitern ebenso wie ihren Aktionären, den Kunden wie der Öffentlichkeit Orientierung zu geben haben. Je komplizierter die Unternehmenswelt, desto wichtiger würden die Firmenlenker. So betrage heute die Berichterstattung über den Vorstandsvorsitzenden bereits 10 Prozent der gesamten Berichterstattung über ein Unternehmen. Dieser Wert habe sich innerhalb von nur zwei Jahren verdoppelt. Firmenchefs müssten heute ihre Strategie für das Unternehmen nicht nur sichtbar machen, sondern mediengerecht vorleben. Wer beispielsweise auf Teamarbeit setze, muss sich nach innen wie nach außen als »Captain eines Traumteams« präsentieren. Und wer ein hartes Kostenmanagement durchsetzen wolle, der muss sich auch selber an diesem Anspruch vor den Augen der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit messen lassen.
Vorstand zu werden, ist keine Belohnung, sondern eine Verpflichtung, die von Zeit zu Zeit der Überprüfung bedarf. Der Mainzer BWL-Professor fordert daher, dass nicht nur das Firmenimage regelmäßig gemessen werden müsse, sondern auch das Ansehen des Vorstandsvorsitzenden bei Mitarbeitern, Kunden, Aktionären und Öffentlichkeit. Das Ergebnis müsse dann Einfluss auf das jährliche Gehalt der Vorstandsvorsitzenden haben. Denn die ausgewerteten Studien zeigten eindeutig: Unternehmen mit einem guten Image, wozu das Ansehen der Firmenchefs erheblich beitrage, könnten ihren eigenen Wert überdurchschnittlich steigern, und umgekehrt.
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences
