Das Unternehmensimage von heute ist der Umsatz von morgen
Das Ansehen des Chefs ist zu 50 Prozent für das Unternehmensimage verantwortlich, erklärt Prof. Dr. Lothar Rolke von der FH Mainz, University of Applied Sciences. Unter seiner Leitung wird dort zurzeit eine Reihe von deutschen und internationalen Studien zur Rolle von Unternehmensführern ausgewertet. Da der persönliche Ruf des Firmenchefs heute eine so große Rolle spielt, müssten das Image des Vorstandsvorsitzenden und des Unternehmens regelmäßig gemessen werden. Außerdem müsste das Ergebnis Einfluss auf die Vergütung des Firmenchefs haben, fordert der Mainzer Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation.

Zwischen dem Image des Unternehmens und dem Ansehen des Firmenchefs, so Rolke, bestehe ein statistisch nachweisbarer Zusammenhang: Ein gutes Firmenimage und ein hohes Ansehen des Vorstandsvorsitzenden verstärkten sich gegenseitig zum Wohl des Unternehmens. Allerdings gefährde ein schlechter Ruf des Bosses auf Dauer auch den Ruf des Unternehmens. Dabei ist die Ausgangslage bei den großen Unternehmen sehr unterschiedlich: Gestandene Unternehmenslenker wie beispielsweise Heinrich von Pierer (Siemens) oder Klaus Zumwinkel (Deutsche Post) und Hoffnungsträger wie Michael Diekmann (Allianz) oder Kai-Uwe Ricke (Deutsche Telekom) werden im Imageranking derzeit besser bewertet als ihre Unternehmen. Gleiches gilt für die Chefs der großen Chemieunternehmen in Deutschland. Hingegen können die Vorstandsvorsitzenden der Automobilindustrie mit ihren prestigeträchtigen Produkten die Imagebewertung der Unternehmen nicht schlagen. Eine Ausnahme bildet Porsche, wo das Unternehmen und sein Chef Wendelin Wiedeking seit Jahren gleichermaßen die Höchstbewertung erreichen.

»Das Unternehmensimage von heute ist der Umsatz von morgen«, begründet der Mainzer Professor für Betriebswirtschaftslehre (BWL) und Unternehmenskommunikation die Bedeutung des öffentlichen Ansehens. Deshalb würden mittlerweile Umsatz und Image im Zielsystem der Unternehmen etwa gleich hoch bewertet. Im Absatzmarkt bestätige sich zudem immer häufiger, dass sich das Unternehmensimage besser verkaufe als die so genannte einzigartige Produktbesonderheit. Die Hauptverantwortung für das Firmenimage trage der Vorstandsvorsitzende: durch seine Entscheidungen und durch sein eigenes Ansehen, das in einem Umfang von rund 50 Prozent das Unternehmensimage beeinflusse. Doch viele Vorstandsvorsitzende, so Rolke, seien sich noch immer zu wenig darüber bewusst, welche große Rolle ihr persönliches Ansehen und Verhalten spiele. Gerade am Beispiel des Bankensektors lasse sich studieren, wie schnell der Ruf eines Unternehmens zerstört werden könne. »Deutsche Bank, Dresdner Bank und Commerzbank haben in den vergangenen vier Jahren einen regelrechten Imageabsturz erlebt«, erklärt Rolke und weist darauf hin, dass so etwas auch immer finanzielle Folgen habe.