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Tagesszeitungen verlieren ihre Leser ans Internet

Bis zum Jahr 2018 werden die Tageszeitungen etwa 30 Prozent ihrer Leser verloren haben. Und das Internet wird mindestens über so viele Werbeinnahmen verfügen wie der Zeitungsmarkt.

Einige Stapel mit Tageszeitung vor einem Kiosk.

Tagesszeitungen verlieren ihre Leser ans Internet
Mainz, 18.12.2008 (idw) - Bis zum Jahr 2018 werden die Tageszeitungen etwa 30 Prozent ihrer Leser verloren haben. Und das Internet wird mindestens über so viele Werbeinnahmen verfügen wie der Zeitungsmarkt. Denn es wird sich als kombinierter Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufsführer in den Generationen bis 60 Jahre durchgesetzt haben. Das ist das Ergebnis der aktuellen Trendstudie »Mediennutzungsverhalten in der Web-Gesellschaft 2018« von Prof. Dr. Lothar Rolke und Johanna Höhn von der FH Mainz - University of Applied Sciences. Rolke sieht deshalb einen Paradigmenwechsel in Werbung und Unternehmenskommunikation. Das Internet werde zum Leitmedium in der Kampagnenplanung. »Besonders erstaunt hat uns zum einen die Selbstverständlichkeit, mit der die jüngere Generation die verschiedenen Online-Angebote nutzt, und zum anderen die Geschwindigkeit, mit der die 35- bis 50jährigen gelernt haben, die neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten zu gebrauchen«, erläutert Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation die Ergebnisse der Studie. Insofern werde die Weiterentwicklung und Durchsetzung der Online-Angebote schneller erfolgen, als die meisten Experten erwarteten.

Rolke und Höhn haben nicht nur vorhandene Studien einer Zweitauswertung unterzogen, sondern auch eine eigene Vergleichbefragung von drei Alterskohorten durchgeführt - bei der Gruppe der 15-19jährigen, der 20-25järigen und der 35-50jährigen, da sich Medienverhalten in jungen Jahren herausbildet und relativ stabil bleibt, kann sichtbar gemacht werden, was sich verändert und - durch Vergleich der Altersgruppen - die Kraft der Veränderung gemessen werden. Aufhorchen bei den Ergebnissen lässt die hohe Akzeptanz und Durchsetzung des Internets: Um sich ganz allgemein zu informieren, nutzen die insgesamt 600 Befragten im Durchschnitt die Online-Angebote dreimal so häufig wie Fernsehen, Tages- und Publikumsmedien zusammen. Zudem fühlen sich alle Altersgruppen durch das Internet gut informiert.

Die hohe Attraktivität des Worldwideweb liege darin, so der Mainzer Professor, dass es qualifizierte Informations-, Unterhaltungs- und Einkaufmöglichkeiten an einem Ort anbiete: »In wenigen Klicks ist jeder User von der Informationssuche in den Entertainment-Bereich oder zurück gewechselt.« Die Rolke-Höhn-Studie zeigt hier sehr klar, dass im Vergleich zu den herkömmlichen Medien nicht nur die Informationsangebote besser bewertet werden, sondern bei den Altersjahrgängen zwischen 15 und 25 auch die Unterhaltungsmöglichkeiten im Internet mehrheitlich dem Fernsehen vorgezogen wird. Abgeschlagen sind hier die anderen Massenmedien. Unschlagbar ist inzwischen das Internet beim Produktkauf. Über 70 Prozent nutzen es, um vorab Produktinfos zu recherchieren und Produkte zu vergleichen. Es ist inzwischen die wichtigste Informationsquelle vor dem Kauf - wichtiger als Freunde und Familie, Tageszeitungen oder Fachzeitschriften. Mehr als 80 Prozent der 35 - 50jährigen erklären sogar, dass sie vor dem Kauf eines Produktes des Öfteren im Internet nach Gegenargumenten suchten.

Gegen das Internet könne heute kein anderes Medium erfolgreich sein, aber das sich ständig weiter entwickelnde Internet benötige die anderen Medien als Begleiter, sagt Rolke. Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen müssten noch stärker kooperieren, neue Geschäftsmodelle entwickeln und ihre Leser, Zuschauer und Hörer in der Webgesellschaft unterstützen. »Es mag paradox klingen«, erklärt Rolke, »aber weil das Internet ein so großer gesellschaftlicher Veränderer ist und vorläufig bleiben wird, müssen die traditionellen Medien zu Begleitern für die Menschen werden: Ihnen Orientierung geben, Lernhilfen anbieten und ihnen zeigen, wie sie an die Benefits im Internet kommen können.« Zugespitzt bedeute dies: Zeitungsleser müssten mehr vom Internet profitieren als Nicht-Zeitungsleser, so Rolke. Die größten Herausforderung für die Unternehmen sieht der Mainzer Professor nicht in der medial-technischen Innovationen, sondern in den neuen Umgangsregeln und Werten, die die Web-Gesellschaft hervorbringt: Gleichwertigkeit der Kommunikationspartner, Trans-parenz des eigenen Tun aufgrund der archivierten, aber jedem zugänglichen Aktualität und dem stärkeren Verlangen nach ungezwungener Partizipation. 

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