DieManager von Morgen WiWi-TReFF.de - Zeitung & Forum für Wirtschaftsstudium & Karriere
Off & Online-MarketingBundestagswahl

Interview zum Thema Marketing und Politik Teil 2

Aus Anlass der Bundestagswahl sprachen wir mit den Marketing-Experten Thomas Butter, Katharina Srnka und Dion Fuchs. Das Gespräch führte Marcus Ostermann.

Download des kompletten Interviews als PDF-Datei für Acrobat Reader

Die Heterogenität der Zielgruppen (der WählerInnen) stellt enorme Anforderungen an das PM der großen Volksparteien, die für Bindung in einem breiten politischen Spektrum sorgen müssen. Welche Marketing-Instrumente nutzen die Parteien, um diese Bindung zu erreichen?

D. Fuchs: Die erfolgreiche Integration von Wählersegmenten mit unterschiedlichen politischen Interessen und Zielen stellt in der Tat enorme Anforderungen an Parteien, insbesondere an die großen Volksparteien. Da eine wählersegmentabhängige Differenzierung der politischen Leistung in Form unterschiedlicher politischer Positionen in unterschiedlichen Segmenten nicht möglich ist, führt dies zu einer marketingpolitischen Herausforderung im Hinblick auf die Positionierung, die durch den Einsatz kommunikativer Instrumente zur Beeinflussung der Wahrnehmung der Parteianhänger wohl am besten bewältigt werden kann.

K. Srnka: Ich stimme dem grundsätzlich zu, sehe aber durchaus innerhalb der Großparteien das Bestreben, möglichst viele Interessen einer sehr breiten Wählerschicht jeweils segmentspezifisch verpackt - insoweit also durchaus kommunikativ unterschiedlich herangetragen - zu „bedienen“. Hier wird aus meiner Sicht aber eher eine „Multiple Segment-Strategie“ gewählt, in deren Rahmen die verschiedenen Segmente aber sehr wohl jeweils mit ihren spezifischen Themen, also ganz dem Marketinggedanken entsprechend, angesprochen werden.

T. Butter: Ich denke auch, dass politische Parteien in Anbetracht der angesprochenen Zielgruppenheterogenität meist ähnlich wie große Konzerne reagieren: Sie sorgen für Produkt-Diversität. Gerade große Parteien decken durch ihr breites Personalspektrum auch unterschiedliche Wählerschichten ab.

K. Srnka: In diesem Zusammenhang kommt der Markenpolitik große Bedeutung zu, wobei es sehr stark auf eine gelungene Kombination aus Partei- und Personenmarke ankommt.

T. Butter: Sicherlich. Während allerdings der Spitzenkandidat einer Partei oft die integrierende Person ist, die auch den politischen Mainstream abdeckt, stellen besonders liberale oder besonders konservative Politiker der „zweiten Reihe“ Andockstellen für Wähler dar, die nicht zur Kernklientel gehören. Ähnliche Strategien können auch durch „thematische Ausreißer“ verfolgt werden, indem Randthemen, die jedoch für einige Zielgruppen hohe Bedeutung besitzen (und den Mainstream nicht allzu sehr verstören), besetzt werden.

Auch die oft zahlreichen, zielgruppenspezifischen Parteiorganisationen (Pensionisten, Jugendliche, Berufsgruppen) helfen Volksparteien ebenso wie die strukturierte Medienlandschaft, ihre zielgruppenspezifischen Strategien umzusetzen. Damit solch zielgruppenspezifischen Maßnahmen jedoch nicht zu allzu unscharfer Positionierung, Verunsicherung der Wähler und Verlust der Glaubwürdigkeit führen, sorgt gutes PM dafür, dass keine dieser Aktionen die ideologische Basis der Partei verlässt - ein wichtiger Unterschied zu kurzfristig orientiertem Wahlkampfmarketing ohne PM-Einbindung.

D. Fuchs: Ich möchte kurz noch einmal den Punkt „Marke“ aufgreifen. Der hohe Stellenwert der Markenpolitik von politischen Parteien ist auch gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden parteipolitischen Personalisierungsstrategien zu sehen. In dieser Hinsicht ist zu verhindern, dass das von den Wählern und Mitgliedern wahrgenommene Parteiimage zu sehr von den Images der jeweiligen Spitzenpolitikern abhängt. Ziel muss es sein, ein langfristig stabiles Markenimage parteipolitischer Führungsfähigkeit und Kompetenz aufzubauen und zu pflegen. Es soll Wahlpräferenzen beim Wähler schaffen, die von einzelnen Kandidaten und programmatischen Standpunkten weitgehend unabhängig sind.

Die durch unterschiedliche sachliche Interessen und Ziele, aber natürlich auch durch persönliche Rivalitäten, bedingten innerparteilichen Konflikte sind aus Marketingsicht vor allem auch deshalb negativ zu bewerten, weil sie aufgrund ihrer Öffentlichkeitswirksamkeit ein Marketingvorgehen erschweren: Aufgrund des hohen wahrgenommenen (Wahl-)Risikos kommt der Wahrnehmung einer innerparteilichen Geschlossenheit eine erhebliche Bedeutung für den Wahlerfolg zu.

Offen ausgetragene Zielkonflikte erhöhen das wahrgenommene Wahlrisiko bei den Wählern und bieten Angriffsflächen für den politischen Gegner. So hat die Wahlforschung die große Bedeutung der wahrgenommenen parteipolitischen Glaubwürdigkeit als Determinante des Wahlverhaltens identifiziert und gezeigt, dass innerparteiliche Zerstrittenheit trotz geringer Attraktivität des konkurrierenden politischen Angebots einen mitunter wesentlichen Erklärungsfaktor für Stimmenverluste oder gar Wahlniederlagen darstellen kann.

K. Srnka: Vielleicht noch ein Punkt zum Thema „Kundenbindung“. Ich habe sehr stark den Eindruck, dass die großen Parteien ein wenig dem allgemeinen Trend, wie er auch im Konsumgütermarketing zu beobachten ist, folgen: Alles strebt auf die „jüngeren“ Zielgruppen. Dieser Trend wird im PM sicher noch dadurch verstärkt, dass die ältere Wahlbevölkerung tendenziell noch am ehesten „traditionell“ eine bestimmte Partei wählt, während unter den jüngeren Gruppen eine solche „hard core-loyality“ kaum noch zu begründen ist.

Somit erscheint es grundsätzlich logisch, sich verstärkt auf diese Gruppe zu konzentrieren (wenngleich auch hier der Grundsatz nicht vergessen werden sollte, dass die Mobilisierung bereitwilliger Stammwähler eindeutig weniger Ressourcen kostet als die Gewinnung und Bindung von unentschlossenen oder gar „Fremdwählern“). Dennoch ist es ein allgemeines Phänomen, dass vor allem langfristig bindende Marketingaktivitäten - hier steht insbesondere die Einbindung in Jugendorganisationen, Wahlkampfunterstützung usw. im Vordergrund - auf immer jüngere Gruppen abzielen.
  1. Seite 1: Heterogenität der Zielgruppen
  2. Seite 2: PM bei den kleinen Parteien
  3. Seite 3: Die fünf Bereiche des PM-Mix
  4. Seite 4: Relationship Marketing bei den Wählern

Im Forum zu Bundestagswahl

10 Kommentare

Wie ist eure Prognose zur Bundestagswahl?

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 23.09.2017: Habe eine Stelle im Stab von Frau Dr. Merkel in Aussicht. Die Tätigkeit ist allerdings an das (mögliche) Regierungsmandat meiner Arbeitgeberin gebunden. ...

244 Kommentare

Bundestagswahl: Was waehlt ihr?

WiWi Gast

*guck WiWi Gast schrieb am 25.09.2017: ...

5 Kommentare

Bundestagswahl: Erststimme, Zweitstimme, Überhangmandate

WiWi Gast

"In jedem der 299 Wahlkreise ist der Bewerber gewählt, der die einfache Mehrheit der gültigen Erststimmen erhalten hat.", steht im Text. Soweit ich das jetzt aber aus anderen Quellen entnommen habe, ...

1 Kommentare

IFRS Archiv?

WiWi Gast

Hallo zusammen, Ich beschäftige mich gerade mit einer Fallstudie im Bereich der Internationalen Rechnungslegung. Ich habe den aktuellen IFRS vor mir. Leider brauche ich eine Version der Standards a ...

2 Kommentare

Buchhaltungsfrage

WiWi Gast

(Verwaltungs-)Aufwand an ...

3 Kommentare

Excel Skills Bücher

WiWi Gast

Nach Excel Skills zu fragen ist ja die eine Sache. Aber dann auch noch nach Büchern zu fragen ist wirklich sehr oldschool. In welchem Zeitalter lebst du? Schon mal was von google gehört?

1 Kommentare

Mann?Whitney U test

WiWi Gast

Hallo zusammen, ich würde gerne mittels G Power die Sample Size für ein Experiment errechnen. Das Experiment läuft folgendermaßen ab: Die Teilnehmer sehen 6 Mal eines aus zwei bzw. drei zuälligen Bi ...

Artikel kommentieren

Als WiWi Gast oder Login

Zum Thema Bundestagswahl

Weiteres zum Thema Off & Online-Marketing

Heribert-Meffert Marketing-Lifetime-Award 2015

Marketing-Pionier Heribert Meffert mit Marketing Lifetime Award 2015 ausgezeichnet

Der Marketing-Pionier Heribert Meffert hat für sein Lebenswerk den neu ausgelobten Marketing Lifetime Award 2015 erhalten. Meffert gründete den ersten Marketing-Lehrstuhl in Deutschland und hat das Marketing über vier Jahrzehnte wesentlich geprägt. Der Deutsche Marketing Verband und die Marketing Zeitschrift absatzwirtschaft ehrten Heribert Meffert im Rahmen des Deutschen Marketing Tages am 3. Dezember 2015 in Stuttgart für seine herausragenden Verdienste.

Drei Schlangen mit ineinander geschobenen Einkaufswagen.

Know-How im Bereich Marktforschung erweitern: Professionelle Erstellung von Marktanalysen

Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen sind in vielen Unternehmen unbeliebt, was weniger daran liegt, dass diese Analysen nicht als wichtig angesehen werden. Der Wert solcher Analysen ist Firmeninhabern und Mitarbeitern bekannt. Doch was in deutschen Unternehmen vielen Kopfzerbrechen bereitet, wenn diese Aufgaben anstehen, ist das fehlende Fachwissen dafür bei Unternehmern und Angestellten.

Beliebtes zum Thema News

Eine Frau mit blonden, langen Haaren hält ein Handy in der Hand.

Arbeitswelt 4.0: Digitalisierung im Job belastet Familienleben und Gesundheit

Die Digitalisierung und permanente Erreichbarkeit für E-Mails und Anrufe per Smartphone belastet die Gesundheit und schadet dem Familienleben. Das Risiko an Burnout zu erkranken steigt und knapp ein Viertel der Beschäftigten fühlen sich durch die Arbeit emotional erschöpft. Dies sind Ergebnisse der Studie „Auswirkungen der Digitalisierung der Arbeit auf die Gesundheit von Beschäftigten“.

Ein Mann mit Kopftaschenlampe sieht sich den Sternenhimmel an.

Digitalstrategen: Chief Digital Officer (CDO) – das Einhorn unter den Top-Managern

Das Berufsbild des Chief Digital Officer (CDO) ist brandneu. Aktuell haben erst lediglich zwei Prozent der großen Unternehmen die Position eines CDO geschaffen. Der digitale Wandel muss jedoch in der Unternehmensspitze verankert werden. Dies ist Aufgabe des Chief Digital Officers, welcher eine Digitalstrategie erarbeiten und die Digitalisierung von Unternehmen und Geschäftsmodellen vorantreiben und gestalten soll.

Industrie 4.0

Industrie 4.0: Weltweite Rekord-Investitionen bis 2020 von 900 Milliarden US-Dollar pro Jahr

Für die Digitalisierung entlang der Wertschöpfungskette wollen branchenbezogene Unternehmen bis 2020 mehr als 900 Milliarden US-Dollar investieren. Von der Industrie 4.0 versprechen sich die Unternehmen signifikante Vorteile bei Kosten, Effizienz und Gewinn; das zeigt die neue globale Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC).

Jahreswirtschaftsbericht 2017 - Bruttoinlandsprodukt wächst um 1,4 Prozent

Nach dem Verzicht auf seine Kanzlerkandidatur stellte Sigmar Gabriel den aktuellen Jahresbericht 2017 vor. Aus dem Bericht mit dem Titel „Für inklusives Wachstum in Deutschland und Europa“ geht hervor, dass das Bundeskabinett eine Zunahme des preisbereinigten Bruttoinlandsprodukts von 1,4 Prozent erwartet. Grund für den Rückgang im Vergleich zum Vorjahr von 1,7 auf 1,4 Prozent ist die geringere Anzahl von Arbeitstagen.

Drei übereinander gestapelte Pakete von adidas,amazon und outletcity.

Unternehmensranking 2016: Die Top 100 deutschen E-Commerce-Händler

Im Bereich E-Commerce ist Amazon weiterhin der umsatzstärkste Onlinehändler in Deutschland. Mit 7,8 Mrd. Euro Umsatz befindet sich der Internet-Gigant weit vor Otto.de mit 2,3 Mrd. Euro und Zalando.de mit 1 Mrd. Euro Umsatz. Alle Top 100 E-Commerce-Händler erwirtschafteten 2015 zusammen einen Jahrsumsatz von 24,4 Mrd. Euro und eine Umsatzsteigerung von 13 Prozent. Das geht aus der aktuellen EHI-Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2016" hervor.

Ein Mann im grauen Pullover stützt sich auf einer Fensterbank ab und schaut nach draußen.

Beraterhonorare: Tagessätze von Unternehmensberatern gestiegen

Deutsche Unternehmensberater verzeichneten 2015 und 2016 einen Anstieg ihrer Honorare von durchschnittlich 1,3 Prozent. Für 2017 wird von einer ähnlichen Erhöhung der Tagessätze ausgegangen. In der Strategieberatung variiert der Tagessatz für einen Projektleiter der Hierarchiestufe Manager und Senior Manager über alle Größenklassen gesehen von 1.150 bis 2.275 Euro. Vergleichbare Tagessätze in der IT-Beratung liegen zwischen 950 und 1.800 Euro, wie die Studie "Honorare in der Unternehmensberatung 2015/2016" vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) zeigt.

Industrie 4.0

Industrie 4.0: Viele deutsche Unternehmen ohne Strategie

Neun von zehn deutschen Unternehmen sehen Industrie 4.0 als Chance. Aber nur jedes fünfte Unternehmen hat eine Strategie und Verantwortlichkeiten für die Industrie 4.0 definiert. 44 Prozent können zudem keine Fortschritte beim Thema verzeichnen. Vorreiter investieren im Schnitt 18 Prozent ihres Forschungs- und Entwicklungsbudgets im Bereich Industrie 4.0, wie eine aktuelle McKinsey-Studie zeigt.

Feedback +/-

Feedback