Dialogmarketing: Kundenbindungsprogramme in Deutschland

Analyse der Kundenbindungsprogramme in Deutschland zeigt, warum Kunden Karten lieben ... oder auch nicht.

Dialogmarketing: Kundenbindungsprogramme in Deutschland
Frankfurt/Main, 01.09.2004 (ots) - Viele Kundenbindungsprogramme in Deutschland werden zwar als Erfolgsgeschichten gefeiert, sind es aber bei näherer Betrachtung gar nicht. Ungenutzte Potenziale, mangelhafte Kenntnis über Kundenwünsche und -verhalten und die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit kosten Geld und wirken sich im schlimmsten Fall negativ auf das Image des Unternehmens aus.

Das ergab eine Analyse der auf Dialogmarketing, Interactive und Relationship-Marketing spezialisierten Werbeagentur OgilvyOne worldwide im Juli/August 2004. Über 170 Programme mit mehr als 150 Einzelfaktoren wurden analysiert. Alle größeren Bonusprogramme mit und ohne Karte sowie Kundenclubs in den Branchen Energie, Handel/Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise/Fluggesellschaften sowie Finanzen/Versicherungen wurden erfasst. Die Analyse hat damit repräsentativen Charakter.

»Vielfach stimmt der Anspruch, den ein Unternehmen für sein Kundenbindungsprogramm kommuniziert, nicht mit dem überein, was der Kunde tatsächlich erlebt«, sagt Bert Klingsporn, der bei OgilvyOne worldwide für das neue Angebot verantwortliche Geschäftsleiter Consulting. »Faktoren wie zum Beispiel eine zu lange Sammeldauer oder eine Kommunikation, die nicht zum exklusiven Anspruch passt, können k.o.-Kriterien für ein mit hohen Investitionen eingeführtes Programm sein.«

Die Analyse und Bewertung der Kundenbindungsprogramme großer Automobilunternehmen hat beispielsweise ergeben, dass sie oft nicht emotional genug sind und dass passende Statussysteme fehlen. Dagegen können viele Branchen von Kundenbindungsmaßnahmen in führenden Einzelhandelsunternehmen eine Menge lernen. Neben monetären Vorteilen (10% Sofortrabatt bei Mitgliedschaft, Sonderrabatte auf Teilsortimente, Geburtstagsrabatte) werden hier Kundenbeziehungen mit wertgeschätzten Gesten gehegt und gepflegt: Kleidung darf bis zu 10 Tage zur Anprobe mit nach Hause genommen werden, Expressänderungsservice und individuelle Betreuung sind einige Beispiele, wie der Handel seine Kunden bindet.

Kundenbindungsprogramme machen Marken
OgilvyOne worldwide analysierte außerdem die von den Unternehmen veröffentlichten Erfolgsmeldungen und insbesondere die Kriterien, an denen der Erfolg festgemacht wird. »Ob sich eine in der Entwicklung und Implementierung aufwändige Kundenkarte rechnet, kann man nicht allein an Indikatoren wie der Anzahl der ausgegebenen Karten, am Kassenbon oder am Anteil des Umsatzes mit Karteninhabern festmachen,« so Bert Klingsporn. Nur eine dynamische Messung erlaube es, die Effekte verursachungsgerecht zuzuordnen, beispielsweise die Nutzung einer Karte im Zeitablauf. Die Erfolgsmessung muss darüber hinaus überprüfen, ob das Kundenbindungsprogramm seinen definierten Beitrag im Rahmen der Unternehmensstrategie leistet.

Nicht zu vergessen: Kundenbindungsprogramme machen Marken. Die Einführung einer Kundenkarte oder die Gründung eines Kundenklubs schaffen ein Mehrfaches an Berührungspunkten mit der Produkt- oder Unternehmensmarke. »Jeder Kontakt mit der Marke trägt zur Markenbildung bei. Die Kundenkarte ist ein wichtiger Moment der Wahrheit. Sie kann ein Turbo für die Kundenbindung sein, aber auch ein Zerstörer,« so Bert Klingsporn.

Die Analyse - Die Geschäftsmodell-Datenbank der auf Dialogmarketing, Interactive und Relationship-Marketing spezialisierten Werbeagentur OgilvyOne worldwide wird laufend aktualisiert und enthält derzeit über 170 Programme. Alle größeren Bonusprogramme mit und ohne Karte sowie Kundenclubs in den Branchen Energie, Handel/Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise/Fluggesellschaften, Finanzen/Versicherungen wurden mit über 150 Einzelfaktoren in der Datenbank erfasst und analysiert. Erhoben wurden Basis-Informationen (u.a. zum Unternehmen, Datum der Einführung, Verbreitung, Akzeptanzstellen), Kontaktdaten, Statistische Angaben (technische Ausstattung, Sicherheit und Personalisierung, Zahlungsfunktion), Marke, Strategie/Ziele, Leistungsbestandteile (u.a. Sammelfunktionen, Zahlungsfunktion, Statussystem, zusätzliche Services wie Versicherungen, Warenproben, Events, Zweitkarte, Clubinterne Informationen), Kommunikation (u.a. allgemeine Werbemaßnahmen, Begrüßungskommunikation, regelmäßige Kommunikation) und Daten (Art und Ausführlichkeit der Datenerfassung und -speicherung).

OgilvyOne worldwide - Referenzen im Kundenkartenmarkt: Miles & More (1992), American Express Membership Rewards (1994), Douglas Card (1996), Kaufhof Galeria-Card (1998), P&C Karte (2001), Bahn Card Comfort (2002). OgilvyOne worldwide ist das weltweit führende Netzwerk für Dialogmarketing, Interactive und Relationship Marketing, in Deutschland ist die Agentur in Frankfurt, Düsseldorf und Stuttgart präsent.