B2B-Unternehmen sind für Otto-Normalverbraucher praktisch unsichtbar. Sie sind nicht Meister der klassischen Endkundenansprache, sondern müssen eine besondere Zielgruppe adressieren. Insbesondere den komplexen Beschaffungsprozessen in Unternehmen muss ein hoher Stellenwert zugeschrieben werden. An der Kaufentscheidung sind meist nicht einzelne Personen beteiligt, sondern mehrere Mitarbeiter verschiedener Unternehmensbereiche. Doch hinter jeder Entscheidung steckt ein Mensch - und dieser entscheidet in den meisten Fällen nach seiner bisherigen Erfahrung. Das verdeutlicht, wie wichtig das Kundenerlebnis für den Erfolg im Unternehmen ist, und warum im B2B-Bereich eine strategische Kommunikation nicht fehlen darf.
 

Eine zeitgemäße Kommunikation ist Pflicht

Wer im B2B seiner Konkurrenz einen Schritt voraus sein möchte, muss die Menschen, die in dieser Branche tätig sind, kennen. Gemeint sind nicht nur ihre Bedürfnisse im Alltag, sondern auch Veränderungen in ihrem Unternehmen und Umfeld. Längst sind die Zeiten vorbei, in denen ein langjähriger Kontakt zwischen dem Key-Account-Manager und Einkäufer Aufträge praktisch garantierten. B2B-Unternehmen müssen im 21. Jahrhundert ihre Vermarktung anpassen, Veränderungen berücksichtigen und gezielt darauf reagieren.

Die Studie B2B Online-Monitor zeigt, dass immer mehr Unternehmen im Internet nach Dienstleistungen und Produkten forschen. Nicht nur das, sie treffen online häufig auch eine Vorauswahl. Wer es nicht schafft, bei seiner Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erregen, wird bei der Vorauswahl übersehen.

Aber auch Social-Media, angeführt von Facebook, Twitter und YouTube, gewinnt eine größer werdende Nutzerschaft. Sie zeigen, wie sich die Kommunikation dieser Branche in den vergangenen Jahren weiterentwickelt hat.
 

Dialog suchen und ihn zu seinem Gunsten nutzen

Der Kommunikationswandel hat das Bedürfnis im Bereich Unternehmenskommunikation kräftig aufgeschüttelt. Nicht länger ist der Internetnutzer ein reiner Konsument. Über Social-Media-Kanäle wird er selbst zum Generator von Inhalten. Dadurch wurde die ehemalige Einbahnkommunikation mit passiven Zuhörern vernichtet. Unternehmen müssen lernen, sich ihrem Gesprächspartner anzupassen: Ihm zuzuhören, ihn zu verstehen und entsprechende Informationen zu übertragen.

Um dies zu schaffen, müssen Unternehmen bereit sein, einen Dialog zu öffnen. Dies wiederum erfordert einen Wandel innerhalb der Unternehmenskultur. Mitarbeiter benötigen größere Handlungsspielräume, um schnell und geschickt einen offenen Austausch möglich zu machen.

Auf der anderen Seite müssen Unternehmen entsprechende Ressourcen anbieten. Auch wenn dies mit großem Aufwand verbunden ist, so ist der Vorteil klar: Es gibt keine bessere Möglichkeit, Markttrends und die Wünsche der Kunde besser zu erkennen, als im direkten Dialog mit der Zielgruppe.

Wie der direkte Dialog aussehen kann, zeigt das nachfolgende Beispiel: Die Messe Frankfurt besitzt ein spezielles Businessportal, über dessen Verzeichnis Kontakte und Angebote aber auch Inspirationen, Innovationen und Lösungen auffindbar sind. Mit Productpilot ermöglicht die Messe Frankfurt, gezielt nach Produkten, Dienstleistungen oder Anbietern zu suchen. Über diese Plattform haben B2B-Unternehmen folglich die Möglichkeit, in direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu treten.
 

Sich auf das Wesentliche konzentrieren

Der Dialog mit der Zielgruppe erfordert auch, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Viele Unternehmen neigen dazu, dem neusten Trend nachzulaufen. Wer jedoch ständig Neues ausprobiert, läuft Gefahr, sein Ziel aus den Augen zu verlieren. Aus diesem Grund sollten B2B-Unternehmen nicht unnötig viel Zeit und Aufwand investieren, um ihre Kundenbeziehungen neu aufzubauen. Stattdessen macht es Sinn, seine Kräfte zu bündeln. Eine übergroße Zahl an Projekten, Themen oder Zielmärkten sorgt dafür, dass sich Einzelmaßnahmen am Ende nicht rentieren. Weiterhin wird es schwierig, viele einzelne Aufgaben effizient zu managen.

Folgende Fragestellung helfen, sich zu orientieren:

• Gibt es eingeschlafene Kundenbeziehungen, die sich mit wenigen Mitteln reanimieren können?
• Gibt es bei einigen Kunden Up- oder Crossselling-Möglichkeiten?
• Welcher der Kunden ist krisenresistent, da sie zum Beispiel unverzichtbare Produkte/Dienstleistungen anbieten?
• Welche Kunden besitzen ein gutes Erweiterungspotenzial?
   

Relevante Inhalte haben die Macht, Nähe zum Kunden zu erzeugen

Interessant ist alles, was relevant ist. Ziel in der Kommunikation ist es, den Adressaten in seinem Themenwunsch anzusprechen und sich damit ihm anzunähern. Er soll sich wohlfühlen und das Gefühl erhalten, vom Absender verstanden zu werden.

Diese Annäherung ist nur möglich, wenn B2B-Unternehmen ihren Zielmarkt bis ins kleinste Detail kennen. Sie müssen das aktuelle Leidensdruckthema der Zielgruppe finden - und dieses befindet sich in einer ständigen Veränderung. Ziel ist es also, dieses aufzuspüren und anschließend eine passende Botschaft dafür zu entwickeln.

Die Botschaft kann nur dann gelingen, wenn ein strategischer Ansatz dahinter steht, der vernetzt arbeitet und auf den Kunden angepasst ist. Die Basis wird aus den Kundenbedürfnissen gebildet - alle anderen Maßnahmen bauen darauf auf.

Die gewonnenen Erkenntnisse wirken sich direkt auf weitere Kommunikationsperspektiven aus:

• Business-Design: Umfasst service- und funktionsorientierte Aspekte, die in puncto Kommunikation mit den Zielgruppen von Bedeutung ist.
• Story-Design: Im Zentrum steht es, Themenschwerpunkte gezielt zu setzen und diese zu einem einheitlichen Story-Universum zusammenzusetzen.
• Interface-Design: Behandelt die Gestaltung von Schnittstellen, die das Unternehmen mit dem Kunden und vice versa verbindet. Im Kern sind damit die visuelle Darstellung sowie die Interaktionsmöglichkeiten zwischen Mensch und Mensch und mit Eingabegeräten gemeint.
   

Fazit

Die genannten Punkte machen eines klar: Erfolg in der Kommunikation im B2B-Bereich hängt nicht nur mit dem Einsatz von Tools und Technologien zusammen, sondern auch mit dem Umdenken des Unternehmens. Es muss lernen, seine Kommunikation strategisch, ganzeinheitlich und schließlich vernetzt zu gestalten, ohne zu vergessen, die Bedürfnisse seiner Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
 

Download Factsheet B2B Trends [PDF, 9 Seiten - 936 KB]
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