Markennamen überfordern Sprachkompetenz
Endmark-Studie: Korrekte Aussprache getestet
Fremdsprachenkenntnis wird leicht überschätzt
Anglizismen sind aus der deutschen Markenwelt nicht mehr wegzudenken und werden zum großen Teil auch akzeptiert. Allerdings gibt es typische Lautfolgen, die dem deutschsprachigen Verbraucher schwer über die Lippen gehen. So konnte der Name des Männer-Magazins »Mens Health« nur von 13,6 Prozent der Befragten wirklich korrekt ausgesprochen werden. Markus Lindlar, Sprachwissenschaftler bei Endmark, bemerkt dazu: »Es gibt Produkte, deren Aussprache weniger relevant ist. Wenn ich im Supermarkt das Waschmittel dash in den Einkaufkorb lege, ist es egal, ob der Hersteller es nun dasch oder däsch ausspricht. Bei einem Magazin, das ich am Kiosk verlangen muss, kann die Verunsicherung bei der Aussprache ein Kaufhemmnis sein.«
Noch schlechter steht es offensichtlich um die Kenntnis der französischen Sprache: Nur 11,2 Prozent der Befragten konnten den Namen »Allure« (Parfum von Chanel) richtig aussprechen oder als französisches Wort identifizieren.
Sprachliche Wirkungsmechanismen prüfen
Um die Resonanz eines Namens festzustellen und Verwirrungen vorzubeugen, hat sich der »Marken- Echo-Test« bewährt. Er umfasst die Sprech- und Merkfähigkeit, die Assoziationsspektren und praktische Handhabung eines Namens. Das geschieht mit einer kleinen Gruppe von Probanden (Focus-Group), die bewusst nicht darüber informiert werden, wofür der Name später stehen soll. So können die Spracheigenschaften und die Eignung für den späteren Einsatz möglichst neutral geprüft werden. Muttersprachler aus den jeweils relevanten Fremdsprachen ergänzen mit ihren Stellungnahmen diesen Test.
»Viele Marketing- Entscheider geben gerne einer vermeintlichen Originalität den Vorzug gegenüber Namen, die nach bekannten Sprachmustern funktionieren, und vertrauen auf die Schulung des Verbrauchers durch intensive Werbung«, stellt Samland fest. »Die vorliegenden Trendstudie zeigt, dass dies nur bedingt erfolgreich ist.«