Gewinn steigt mit Einfluss von Marketingchefs auf Unternehmensstrategie

Ergebnis einer weltweiten Umfrage: Die Einbindung des Marketings in die Strategieplanung zahlt sich aus. Je mehr Verantwortung dem Marketing im Unternehmen zukommt, desto besser fällt das Umsatz- und Gewinnwachstum aus.

Gewinn steigt mit Einfluss von Marketingchefs auf Unternehmensstrategie
München, 12.06.2006 (ots) - Je mehr Verantwortung dem Marketing im Unternehmen zukommt, desto besser fällt das Umsatz- und Gewinnwachstum aus. Das ist ein Ergebnis einer weltweiten Onlineumfrage der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. An dieser hatten sich mehr als 2.800 Unternehmen - davon 1.111 aus Europa - beteiligt. Auf Basis der Angaben wurden insgesamt sechs Profile von Marketing-Organisationen definiert, die sich durch spezifische Stärken unterscheiden:

• »Growth Champion«: treibt strategische Unternehmensentscheidungen voran, steuert die Umsatzentwicklung und übernimmt Führungsaufgaben.
• »Marketing Master«: verantwortet unternehmensweite Marketing-Initiativen, ist jedoch weniger in die Unternehmensführung und Strategieentwicklung eingebunden.
• »Senior Counselor«: steuert als strategischer Marketing-Berater des CEOs Werbe- und PR-Kampagnen, ist jedoch selten Mitglied des Top-Managements.
• »Best Practices Advisor«: sorgt für Effektivität und Effizienz von Marketing-Plänen auf Geschäftsbereichsebene.
• »Brand Builder«: Dienstleister für die Kernmarken des Unternehmens, zeigt sich verantwortlich für Kampagnen und Agenturbeziehungen.
• »Service-Provider«: arbeitet oft auf Projektbasis, im Auftrag der Marken- und Produktmanagement-Teams.

Die »Growth Champions« und die »Marketing Masters« tragen der Untersuchung zufolge überdurchschnittlich zu Umsatz- und Gewinnsteigerung im Unternehmen bei. »Diese Marketing-Verantwortlichen beeinflussen die strategischen Prioritäten stärker als andere und sind häufiger in zentrale Wachstumsthemen wie Markteintritte und Produkteinführungen involviert«, erklärt Gregor Harter, Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton.

Im deutschsprachigen Raum beteiligten sich etwa 200 Marketing-Manager an der Umfrage. Der Anteil der »Growth Champions« und der »Marketing Masters« ist in Deutschland zwar im europäischen Durchschnitt vergleichbar (33%), jedoch mit deutlich niedrigerem Beitrag zu Umsatzsteigerung und Profitabilität. Dabei stecken die deutschen Vertreter dieser beiden CMO-Typen im europäischen Vergleich wesentlich mehr Kapital in Marketing. Allerdings steigt damit auch das Risiko von Fehlinvestitionen.

Mehr als ein Drittel der europäischen Marketing-Organisationen lässt sich den »Marketing Masters« (39%) zuordnen. Knapp ein Viertel (23%) weist das Profil der »Senior Counselors« auf, während 10 Prozent als »Growth Champions« zu definieren sind. Damit zeigt die Studie kaum signifikante Unterschiede in der Profil-Verteilung zu den USA auf. Auf beiden Kontinenten führen die »Growth Champions« und die »Marketing Masters« die einflussreichsten Marketing-Organisationen. Mehr als drei Viertel der ersteren sind direkt an der Strategieplanung ihres Unternehmens beteiligt und arbeiten als Mitglied des Top-Managements (90%) mit dem CEO (Chief Executive Officer) Hand in Hand. Sie treiben dabei nicht nur Innovationsinitiativen voran (87%), sondern steuern auch zentrale Funktionen wie den Verkauf (84%). Die Gruppe der »Senior Counselors« fungiert als zentraler Berater in allen Fragen der Marketing-Strategie - sowohl für den CEO als auch für die einzelnen Unternehmensabteilungen. Parallel leiten sie große Werbe-, Promotion- und PR-Kampagnen. Jeweils 10 Prozent der Profile entfallen auf »Best Practices Advisors« und »Service Providers«. Die sogenannten »Brand Builders« sind mit 8 Prozent am wenigsten weit verbreitet.

Europaweit weisen die Medienbranche und die Automobilindustrie mit jeweils 18 Prozent den größten Anteil an »Growth Champions«-Profilen aus. Erwartungsgemäß hat die marketingintensive Verbrauchsgüterindustrie die einflussreichsten Marketing-Organisationen, nämlich 53 Prozent »Marketing Masters« und 11 Prozent »Growth Champions«. Schlusslicht der Umfrage bilden die Energieversorgungsunternehmen. Hier dominieren klar jene Profile, die vorrangig auf interne reaktive Dienstleistungen abstellen. Damit der CMO und sein Team ihren Einfluss auf die Unternehmensleistung weiter steigern, müssen sie in den klassischen Marketing-Aufgaben effizienter agieren und aktiver an der Gestaltung und Umsetzung der Unternehmensstrategie mitwirken.