Neue Trends im Eventmarketing

Chemnitzer Eventmarketing-Experten legen den »Eventreport 2003« vor: Events verlieren ihr Sahnehäubchen-Image im Marketing-Mix, denn die Erfolgskontrolle von Veranstaltungen wird immer wichtiger.

Neue Trends im Eventmarketing
Events werden veranstaltet, wenn beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden soll oder wenn eine Jubiläumsgala ansteht. Immer mehr Unternehmen, Verbände oder Kommunen lassen sich bei dem Eventmarketing professionell unter die Arme greifen. Und die Prognose für den Eventmarkt 2004 ist positiv. Nach der aktuellen Marktforschungsstudie »Eventreport 2003« der Professur für Marketing der TU Chemnitz ist mit einem moderaten Wachstum am Eventmarkt für 2004 zu rechnen. Ein Drittel der Unternehmen wollen ihre Eventmarketing-Budgets zukünftig steigern.

Das Eventmarketing kann seinen festen Platz im Mix der Instrumente der Marketingkommunikation weiter festigen. Doch nicht alle Eventdienstleister werden davon profitieren können. Die Messlatte an Qualität und Wirtschaftlichkeit wird höher gelegt. Der Differenzierungsprozess am Eventmarkt wird sich jedoch fortsetzen. Allein in den letzten zwei Jahren ist die Anzahl der Eventagenturen um 15 Prozent gesunken. Diesen aktuellen Entwicklungstendenzen am Eventmarkt und ihren Hintergründen geht der Eventreport 2003 nach, der direkt an die Studien von 1998/99 sowie den Eventreport 2001 anknüpft und damit erstmals eine qualifizierte Längsschnittanalyse des Eventmarktes ermöglicht.

Datenbasis der Eventmarketing-StudieDie Datenbasis der Studie Eventreport 2003 ergab sich aus einer telefonischen Befragung aller deutschen Marketing-Eventagenturen im Oktober und November 2003 und einer repräsentativen Zufallsstichprobe von etwa 1.000 Unternehmen aller Branchen. Die Datenerhebung wurde gesponsert von der George P. Johnson Company und der MPI Foundation aus den USA, die 2003 vergleichbare Untersuchungen für die USA und Großbritannien durchführten.

»Mehr Events allerdings mit kleinerem Budget«
So kann ein allgemeiner Trend beschrieben werden, der sich aus Sicht der eventveranstaltenden Unternehmen deutlich abzeichnet. Waren Events in der Vergangenheit oft das Sahnehäubchen im Kommunikations-Mix, das sich Unternehmen leisteten, so zeichnet sich für 2004 eine weitere Verschärfung des in den letzten zwei Jahren entstandenen Drucks auf die Wirtschaftlichkeit von Marketingevents ab. Preissensible Unternehmen treten als Nachfrager mit der Forderung nach höchster Qualität zum moderaten Preis an die Eventagenturen heran.

Konsequenz dieser Entwicklung ist die Forderung nach einer qualifizierten Erfolgskontrolle. Die Studie macht in diesem Bereich weiterhin Defizite aus. Noch immer sind es 20 Prozent der Agenturen und 30 Prozent der Firmen, die keinerlei Erfolgskontrolle durchführen, weil dies nicht als notwendig angesehen wird oder keine geeigneten Messinstrumente bekannt sind. Aufgrund des wirtschaftlichen Drucks ist jedoch in 2004 und den Folgejahren damit zu rechnen, dass es nicht nur der Budgeteinhaltung sondern auch der Budgetbegründung mittels Erfolgskontrolle abgelaufener Events bedarf.

Der Maßstab für die Qualität des Events ist aus Sicht der eventveranstaltenden Unternehmen nicht nur der perfekte Ablauf des Events, sondern vor allem der strategische Einsatz von Events. Die besondere Qualität der Live-Kommunikation wird zukünftig noch zielgerichteter genutzt. Allerdings scheint die Zeit allzu opulenter Veranstaltungen vorbei. Konzentration von Eventkonzepten auf des Wesentliche ist angesagt. Events werden entlang der Zielstellungen Brandbuilding, Imageentwicklung und Kundenbindung entwickelt. Nur Eventbausteine, die auf diese Zielstellungen einzahlen, finden Eingang in das Konzept.

Eventmanager als Gatekeeper
Eine erfreuliche Entwicklung aus Sicht der Ausbildung ist der zunehmende Einsatz von Eventmanagern bzw. die Schaffung von Eventabteilungen. In Deutschland sind es inzwischen 25 Prozent der eventveranstaltenden Firmen, die entsprechende organisatorische Entscheidungen getroffen haben. Der Eventmanager kann als Gatekeeper zwischen Agentur und Unternehmen bereits bei der Entwicklung des Eventkonzeptes zu dessen optimaler Anpassung an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens beitragen.

Weitere Informationen
Dr. Jan Drengner
Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz
Tel.: 0371. 531 - 4158
E-Mail: drengner@wirtschaft.tu-chemnitz.de
WWW: http://www.eventreport.de