DieManager von Morgen WiWi-TReFF.de - Zeitung & Forum für Wirtschaftsstudium & Karriere
Off & Online-MarketingOnline-Werbung

Digitales Marketing: Massive Kluft zwischen Theorie und Praxis

Marketingverantwortliche erkennen Neue Medien wie Online Communities oder Blogs und damit einhergehende radikale Änderungen des Konsumentenverhaltens als Herausforderung. Die Praxis hinkt dieser Erkenntnis jedoch gefährlich hinterher.

Digitales Marketing: Massive Kluft zwischen Theorie und Praxis
München, 18.05.2008 (booz) - Marketingverantwortliche erkennen Neue Medien wie Online Communities oder Blogs und damit einhergehende radikale Änderungen des Konsumentenverhaltens als Herausforderung. Die Praxis hinkt dieser Erkenntnis jedoch gefährlich hinterher. Weniger als jeder vierte Marketer beurteilt aktuell sein Unternehmen für die digitale Medienwelt als gut gerüstet. Rund 60 Prozent geben sogar offen zu, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Über 90 Prozent der Marketer planen daher, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen. Dies sind zentrale Erkenntnisse einer US-Studie der globalen Strategieberatung Booz Allen Hamilton. Über 250 internationale Marketingverantwortliche wurden dazu befragt. Die Ergebnisse liefern auch für europäische Marketer entscheidende Handlungsweisungen, um angesichts der digitalen Revolution erfolgreich zu sein. »Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities bewerten sie Produkte und Firmen. Das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten verlagert sich so klar zugunsten der Verbraucher«, so  Gregor Harter, Marketing- und Vertriebsexperte und Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton. In der Praxis ziehen Marketer daraus jedoch noch nicht die nötigen Konsequenzen. Sie müssen Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten Dialog erfassen und in harte, belastbare Daten umwandeln. »Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst«,  so Harter.

Orientierte sich Marketing früher an demografischen oder psychologischen Merkmalen, liefern künftig Nutzungsprofile von Medien die entscheidenden Informationen. 90 Prozent der Befragten halten es für grundlegend zu wissen, wie ihre Kunden Online-Medien nutzen. Herausragende Bedeutung kommt dabei dem Verständnis von Online-Communities zu: Zwei Drittel aller Marketer unterstreichen deren hohen Stellenwert. Noch stärker heben Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90 Prozent von ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie. So spricht etwa die E-Plus-Tochter Simyo ihre Kunden  vorwiegend über digitale Kanäle an. So schaffte sie es in nur drei Jahren, den Mobilfunkmarkt mit Discountangeboten umzukrempeln und sich als Vorreiter und Marktführer im Segment der Mobilfunkdiscounter zu etablieren. Dieser Erfolg basiert maßgeblich auf dem Einsatz digitaler Plattformen - vom gezielten Einsatz von Bloggern als Produkttester bis hin zu viralen Kampagnen im Internet.

Angesichts digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt Mediaplanung einen neuen Wert. So meint jeder zweite Befragte: Schon in fünf Jahren funktioniert der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der Börse. »Der Medienmix sollte alle 36 Stunden angepasst werden«, fordert gar ein Studienteilnehmer. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat jeder Fünfte in den letzten Jahren massiv in den Aufbau von Spezialistenteams investiert; größtenteils durch gezieltes externes Recruiting. Eine zentrale Hürde: fehlende Kennzahlen. 62 Prozent der Befragten sagen: Eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung digitaler Medien ist derzeit nur unzureichend möglich. Knapp über die Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrößen keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite zu haben.

Digitales Marketing stellt die klassische Arbeitsteilung zwischen Marketingverantwortlichen, Medien, Media- und Kreativagenturen zur Disposition. Auf die Frage, welche Partner künftig eine wichtige Rolle spielen, nennen Marketers doppelt so häufig Medien und Mediaagenturen (je 52 Prozent) wie klassische Werbeagenturen (26 Prozent). Gleichzeitig erodiert das Geschäftsmodell der Mediaagenturen durch die Digitalisierung. Anstatt 15 Prozent des Mediavolumens als Fee an Dienstleister zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende ihre Onlinewerbung einfach und zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie Doubleclick, United Internet Media oder direkt bei Google und Yahoo. Ehemals erfolgsverwöhnte Agenturen für Mediaplanung oder -einkauf gehen damit leer aus. Entsprechend konkurrieren alle Player darum, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen. So geben 78 Prozent an, ihr Unternehmen müsse künftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen. »Die Fähigkeit, genau jene Daten und Services zu liefern, die es dem Marketer ermöglichen, seinen Mediamix punktgenau auf das Konsumentenverhalten auszurichten, entscheidet, wer künftig die Wertschöpfungskette beherrscht«, so Harter.

Die Studie identifiziert auch Merkmale einer neuen »Elite« im Marketing: Rund ein Drittel dieser »Digital Leader« verfügt bereits heute über Prozesse, die Erkenntnisse über Konsumentenverhalten in die Produktentwicklung integrieren. Bei der Erhebung und Vernetzung kundenbezogener Daten setzen 45 Prozent der »Digital Leader« die Methode der vorausschauenden Prozessmodellierung ein (internationaler Schnitt 22 Prozent). Dieses Verfahren erlaubt es, Änderungen im Kundenverhalten in Form von Szenarien durchzuspielen und Auswirkungen auf den Mediamix zu betrachten - ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Fazit: Marketingentscheider, die den Anschluss nicht verlieren wollen, müssen ihre Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich digitale Medien zügig stärken. Denn Marken, die digitale Kanäle nicht intensiv nutzen, haben über kurz oder lang keine Chance, für medial emanzipierte Verbraucher attraktiv zu bleiben.

Im Forum zu Online-Werbung

3 Kommentare

Excel Skills Bücher

WiWi Gast

Hi, wie der Titel schon recht ausführlich sagt suche ich nach Büchern und co. um meine excel Skills in Bezug auf Financial Modeling zu erweitern. Ich freu mich über jeden Tipp :)

1 Kommentare

Mann?Whitney U test

WiWi Gast

Hallo zusammen, ich würde gerne mittels G Power die Sample Size für ein Experiment errechnen. Das Experiment läuft folgendermaßen ab: Die Teilnehmer sehen 6 Mal eines aus zwei bzw. drei zuälligen Bi ...

2 Kommentare

Frage Hinzurechnungsbesteuerung

WiWi Gast

Hallo, ich habe mir zur Übungszwecken selber eine Aufgabe "gebaut" und wollte euch mal fragen, ob ich alles richtig verstanden und auch beantwortet habe. A GmbH hat eine 100 % Beteiligung ...

4 Kommentare

Mehrfaktorielles Experiment

WiWi Gast

Hallo zusammen, ich möchte ein Online-Experiment durchführen bei dem die Teilnehmer 6 Fragen beantworten (Antwort jeweils auf einer Wahrscheinlichkeitsskala). Bei jeder Frage wird eines von X zufälli ...

1 Kommentare

Freeware: Excel-Projekthandbuch

WiWi Gast

Danke

4 Kommentare

DCF Wachstumsrate

WiWi Gast

Hallo, ich wollte fragen wie man die Wachstumsrate für den Umsatz in den zukünftigen Perioden bestimmt? Ich wollte so vorgehen, und zwar den Durchschnitt der letzten 5 Jahre nehmen und den fortführen

Artikel kommentieren

Als WiWi Gast oder Login

Zum Thema Online-Werbung

Weiteres zum Thema Off & Online-Marketing

Heribert-Meffert Marketing-Lifetime-Award 2015

Marketing-Pionier Heribert Meffert mit Marketing Lifetime Award 2015 ausgezeichnet

Der Marketing-Pionier Heribert Meffert hat für sein Lebenswerk den neu ausgelobten Marketing Lifetime Award 2015 erhalten. Meffert gründete den ersten Marketing-Lehrstuhl in Deutschland und hat das Marketing über vier Jahrzehnte wesentlich geprägt. Der Deutsche Marketing Verband und die Marketing Zeitschrift absatzwirtschaft ehrten Heribert Meffert im Rahmen des Deutschen Marketing Tages am 3. Dezember 2015 in Stuttgart für seine herausragenden Verdienste.

Drei Schlangen mit ineinander geschobenen Einkaufswagen.

Know-How im Bereich Marktforschung erweitern: Professionelle Erstellung von Marktanalysen

Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen sind in vielen Unternehmen unbeliebt, was weniger daran liegt, dass diese Analysen nicht als wichtig angesehen werden. Der Wert solcher Analysen ist Firmeninhabern und Mitarbeitern bekannt. Doch was in deutschen Unternehmen vielen Kopfzerbrechen bereitet, wenn diese Aufgaben anstehen, ist das fehlende Fachwissen dafür bei Unternehmern und Angestellten.

Beliebtes zum Thema News

Eine Frau mit blonden, langen Haaren hält ein Handy in der Hand.

Arbeitswelt 4.0: Digitalisierung im Job belastet Familienleben und Gesundheit

Die Digitalisierung und permanente Erreichbarkeit für E-Mails und Anrufe per Smartphone belastet die Gesundheit und schadet dem Familienleben. Das Risiko an Burnout zu erkranken steigt und knapp ein Viertel der Beschäftigten fühlen sich durch die Arbeit emotional erschöpft. Dies sind Ergebnisse der Studie „Auswirkungen der Digitalisierung der Arbeit auf die Gesundheit von Beschäftigten“.

Ein Mann mit Kopftaschenlampe sieht sich den Sternenhimmel an.

Digitalstrategen: Chief Digital Officer (CDO) – das Einhorn unter den Top-Managern

Das Berufsbild des Chief Digital Officer (CDO) ist brandneu. Aktuell haben erst lediglich zwei Prozent der großen Unternehmen die Position eines CDO geschaffen. Der digitale Wandel muss jedoch in der Unternehmensspitze verankert werden. Dies ist Aufgabe des Chief Digital Officers, welcher eine Digitalstrategie erarbeiten und die Digitalisierung von Unternehmen und Geschäftsmodellen vorantreiben und gestalten soll.

Industrie 4.0

Industrie 4.0: Weltweite Rekord-Investitionen bis 2020 von 900 Milliarden US-Dollar pro Jahr

Für die Digitalisierung entlang der Wertschöpfungskette wollen branchenbezogene Unternehmen bis 2020 mehr als 900 Milliarden US-Dollar investieren. Von der Industrie 4.0 versprechen sich die Unternehmen signifikante Vorteile bei Kosten, Effizienz und Gewinn; das zeigt die neue globale Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC).

Jahreswirtschaftsbericht 2017 - Bruttoinlandsprodukt wächst um 1,4 Prozent

Nach dem Verzicht auf seine Kanzlerkandidatur stellte Sigmar Gabriel den aktuellen Jahresbericht 2017 vor. Aus dem Bericht mit dem Titel „Für inklusives Wachstum in Deutschland und Europa“ geht hervor, dass das Bundeskabinett eine Zunahme des preisbereinigten Bruttoinlandsprodukts von 1,4 Prozent erwartet. Grund für den Rückgang im Vergleich zum Vorjahr von 1,7 auf 1,4 Prozent ist die geringere Anzahl von Arbeitstagen.

Drei übereinander gestapelte Pakete von adidas,amazon und outletcity.

Unternehmensranking 2016: Die Top 100 deutschen E-Commerce-Händler

Im Bereich E-Commerce ist Amazon weiterhin der umsatzstärkste Onlinehändler in Deutschland. Mit 7,8 Mrd. Euro Umsatz befindet sich der Internet-Gigant weit vor Otto.de mit 2,3 Mrd. Euro und Zalando.de mit 1 Mrd. Euro Umsatz. Alle Top 100 E-Commerce-Händler erwirtschafteten 2015 zusammen einen Jahrsumsatz von 24,4 Mrd. Euro und eine Umsatzsteigerung von 13 Prozent. Das geht aus der aktuellen EHI-Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2016" hervor.

Ein Mann im grauen Pullover stützt sich auf einer Fensterbank ab und schaut nach draußen.

Beraterhonorare: Tagessätze von Unternehmensberatern gestiegen

Deutsche Unternehmensberater verzeichneten 2015 und 2016 einen Anstieg ihrer Honorare von durchschnittlich 1,3 Prozent. Für 2017 wird von einer ähnlichen Erhöhung der Tagessätze ausgegangen. In der Strategieberatung variiert der Tagessatz für einen Projektleiter der Hierarchiestufe Manager und Senior Manager über alle Größenklassen gesehen von 1.150 bis 2.275 Euro. Vergleichbare Tagessätze in der IT-Beratung liegen zwischen 950 und 1.800 Euro, wie die Studie "Honorare in der Unternehmensberatung 2015/2016" vom Bundesverband Deutscher Unternehmensberater (BDU) zeigt.

Industrie 4.0

Industrie 4.0: Viele deutsche Unternehmen ohne Strategie

Neun von zehn deutschen Unternehmen sehen Industrie 4.0 als Chance. Aber nur jedes fünfte Unternehmen hat eine Strategie und Verantwortlichkeiten für die Industrie 4.0 definiert. 44 Prozent können zudem keine Fortschritte beim Thema verzeichnen. Vorreiter investieren im Schnitt 18 Prozent ihres Forschungs- und Entwicklungsbudgets im Bereich Industrie 4.0, wie eine aktuelle McKinsey-Studie zeigt.

Feedback +/-

Feedback