Wende am Werbemarkt - Umsatzkrise ist überwunden

Die Werbebranche hat ihre drei Jahre währende Umsatzkrise überwunden. Die Werbeinvestitionen stiegen 2004 um 1,1 Prozent auf 29,2 Milliarden Euro. Damit wuchs das Werbevolumen um 310 Millionen Euro.

Wende am Werbemarkt - Umsatzkrise ist überwunden
Berlin, 02.06.2005 (zaw) - Profitiert von der Wende am Werbemarkt haben vor allem die Medien. Sie kamen auf 19,6 Milliarden Euro Umsatz. Das entsprach 67 Prozent sämtlicher Werbeausgaben in Deutschland. Der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Hans-Henning Wiegmann, sagte anlässlich der Veröffentlichung der Wirtschaftsdaten in Berlin, dass die Dynamik im Werbemarkt aber dennoch zu wünschen übriglasse. Er gehe deshalb auch für das laufende Jahr nur von einem Wachstum von etwa 1 Prozent aus. Ohnehin sei das Werbeverhalten der Branchen und einzelner Unternehmen unüber­schaubarer geworden. Die Zeithorizonte für Werbestrategien verkürzten sich weiter, und der Werbeeinsatz werde bei vielen Firmen noch spontaner geplant.

Die noch nicht wiedererlangte Nachhaltigkeit des Werbeaufschwungs spiegelt sich in der im Frühjahr 2005 ermittelten Stimmungslage der 41 ZAW-Verbände - bestehend aus werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen - wider. Mit wachsenden Investitionen in das Marketinginstrument Werbung rechnen in den kommenden Monaten 25 Prozent der ZAW-Mitglieder (Frühjahr `04: 29). Von Stagnation gehen 68 Prozent aus (64 Prozent). Sinkende Werbeausgaben prognostizieren wie im Vorjahreszeitraum 7 Prozent der Verbandsmitglieder. Von der Fußballweltmeisterschaft 2006 erwartet nur gut ein Drittel der Organisationen starke Impulse für den deutschen Werbemarkt (36 Prozent). Von schwachen Effekten des internationalen Sportereignisses gehen 57 Prozent aus. 7 Prozent rechnen dagegen mit keinerlei Anstößen für Werbeinvestitionen.

Auch Politik drückt auf Werbedynamik
Kritisch bewertet die Branche das gegenwärtige Verhältnis zwischen dem Wirtschaftszweig und dem europäischen Gesetzgeber. Insbesondere die von der EU-Kommission angeschobene Verordnung über gesundheitsbezogene Werbe­aussagen bei Lebensmitteln sei ein »bürokratisches Monster von Werbezensur, das an staatliche Planwirtschaft erinnert«, so ZAW-Präsident Wiegmann. In Brüssel, aber auch Berlin werde zwar immer wieder von Selbstverantwortung der Bürger und Förderung des Wettbewerbs geredet. Tatsächlich aber nähmen die Lenkungstechniken bis in das individuelle Konsumverhalten hinein an Menge und Intensität zu. Umfragen unter den ZAW-Verbänden hätten ergeben, dass von diesem mangelnden Vertrauen in die Entscheidungsfähigkeit der Konsumenten und dem Misstrauen in die Mechanismen des Marktes Druck auf die Werbedynamik aus­geht. Unternehmen würden vor diesem politischen Hintergrund die Schaltung von Werbung in klassischen Medien stärker überdenken.
 

Marktkreative Medien
Nachdem die Medien in den Jahren der Krise einen Verlust im Werbegeschäft von 4,3 Milliarden Euro hinnehmen mussten, hat sich 2004 die Lage deutlich stabilisiert. An den gesamten Investitionen in Werbung (29,2 Mrd. Euro) profitierten sie als Werbeträger mit 19,6 Milliarden Euro netto. Mussten sie im Jahr zuvor noch ein Minus von 861 Millionen Euro verkraften (-4,3 Prozent), kamen sie nun auf ein Plus von 308 Millionen Euro (+1,6 Prozent).

Erheblich beigetragen haben zu diesem positiven Ergebnis die meisten Medienbetreiber durch unternehmerische Dynamik, die sie in den Jahren der Werbekrise entwickelt hatten – unter anderem durch wiedergewonnene Kosten­disziplin, Trennung von unrentablen Strukturen, Korrekturen in der Personal­politik, frische Ideen in der Ausrichtung der Medienhäuser und auch durch neue Leistungsangebote ihrer Werbeträger. Als Dynamo erweist sich gleichfalls die intensive Eigenwerbung der Medien. Nach Einschätzungen des ZAW investierten sie im Werbejahr 2004 rund 1,4 Milliarden Euro netto in ihre Markt-Kommunikation. Gemessen an ihren Erlösen aus dem Werbegeschäft entspricht dies 7 Prozent. Vor zehn Jahren gaben sie erst rund 5 Prozent für die Kommunikation Richtung werbende Unternehmen und Mediennutzer aus.

9 von 13 Mediengattungen im Plus
Wie weit der Gesundungsprozess der Netto-Werbeerlöse bei den 13 vom ZAW erfassten Mediengattungen fortgeschritten ist, zeigt der Vergleich mit dem Vorjahr: 2003 konnten nur 3 Gruppen Zuwächse melden, gegenüber nun 9 im Jahr 2004. Minus meldeten damals 10 Mediengattungen, jetzt nur noch 4. Gewichtet nach den monetär stärksten Mediengattungen erwirtschafteten sechs von ihnen Nettowerbeerlöse in Milliardenhöhe. So erreichten die deut­schen Tageszeitungen nach Jahren drastischer Einbrüche 4,5 Milliarden Euro und damit erstmals wieder ein Plus von 1 Prozent (Vorjahr: -9,8 Prozent).

Zweiter der Rangliste ist das Fernsehen mit 3,86 Milliarden Euro und plus 1,3 Prozent (Vorjahr: -3,7 Prozent). Es folgen die Werbung per Post mit 3,4 Milliarden Euro und plus 2,9 Prozent; die Publikums­zeitschriften mit 1,84 Milliarden Euro und minus 1,2 Prozent; die Anzeigenblätter mit 1,84 Milliarden Euro und plus 5,2 Prozent; die Verzeichnismedien mit 1,2 Milliarden Euro und minus 2 Prozent. Alle anderen Werbeträger liegen unter der Milliarden-Grenze bei den Werbeerlösen.

Werbekrise verändert Marktanteile kaum
Zumindest im Vorjahresvergleich sind deutlich stabilere Marktanteile der Mediengattungen zu registrieren. Erst mit dem Rückblick auf 2001, dem Aus­gangsjahr der Werbekrise, zeigen sich leichte Verschiebungen. So kommen die Tageszeitungen jetzt auf 23 Prozent Marktanteil (-3 Prozent zu 2001), Fernse­hen auf 20 Prozent (-1) und die Publikumszeitschriften auf 9 Prozent (-1). Auch der Vergleich Presse (Zeitungen/Zeitschriften) zu elektronischen Medien (TV, Radio, Online) weist auf die Dellen durch die Rezession hin. Während die Funkmedien in den drei Jahren 1 Punkt auf 24 Prozent verloren, büßten die Pressemedien 4 Prozentpunkte auf nunmehr 46 Prozent Marktanteil ein.

Bewegung im Arbeitsmarkt der Werbeberufe
In den ersten Monaten des laufenden Jahres hat die Nachfrage der Werbe­wirtschaft nach Fachkräften leicht nachgelassen. 2004 gaben die werbenden Unternehmen, Agenturen und Medien 39 Prozent mehr Stellenangebote ab (3.291 Arbeitsplatzofferten). Im Vorjahr war der Wert noch um 5 Prozent (2.370) gesunken. Bereits in den vergangenen Jahren blieb die Werbebranche – trotz der Konjunkturprobleme – weitgehend von hohen Arbeitslosenzahlen verschont. Darin spiegelt sich das intensive Bemühen wider, auch in schlechteren Zeiten spezialisierte Mitarbeiter zu halten. Die Arbeitslosenquote war 2004 auf 4,8 Pro­zent gesunken, nachdem sie im Jahr zuvor mit 5,2 Prozent den höchsten Stand seit zehn Jahren erreicht hatte. Ende 2004 waren in der Werbewirtschaft (Werbegestaltung, Auftraggeber von Werbung, Werbemittel-Verbreitung) sowie in den Zulieferbetrieben 351.625 Menschen beschäftigt.

Weitere Informationen
Studie »Werbung in Deutschland 2005«