Wende am Werbemarkt - Umsatzkrise ist überwunden
Berlin, 02.06.2005 (zaw) - Profitiert von der Wende am Werbemarkt haben vor allem die Medien. Sie kamen auf 19,6 Milliarden Euro Umsatz. Das entsprach 67 Prozent sämtlicher Werbeausgaben in Deutschland. Der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Hans-Henning Wiegmann, sagte anlässlich der Veröffentlichung der Wirtschaftsdaten in Berlin, dass die Dynamik im Werbemarkt aber dennoch zu wünschen übriglasse. Er gehe deshalb auch für das laufende Jahr nur von einem Wachstum von etwa 1 Prozent aus. Ohnehin sei das Werbeverhalten der Branchen und einzelner Unternehmen unüber­schaubarer geworden. Die Zeithorizonte für Werbestrategien verkürzten sich weiter, und der Werbeeinsatz werde bei vielen Firmen noch spontaner geplant.

Die noch nicht wiedererlangte Nachhaltigkeit des Werbeaufschwungs spiegelt sich in der im Frühjahr 2005 ermittelten Stimmungslage der 41 ZAW-Verbände - bestehend aus werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen - wider. Mit wachsenden Investitionen in das Marketinginstrument Werbung rechnen in den kommenden Monaten 25 Prozent der ZAW-Mitglieder (Frühjahr `04: 29). Von Stagnation gehen 68 Prozent aus (64 Prozent). Sinkende Werbeausgaben prognostizieren wie im Vorjahreszeitraum 7 Prozent der Verbandsmitglieder. Von der Fußballweltmeisterschaft 2006 erwartet nur gut ein Drittel der Organisationen starke Impulse für den deutschen Werbemarkt (36 Prozent). Von schwachen Effekten des internationalen Sportereignisses gehen 57 Prozent aus. 7 Prozent rechnen dagegen mit keinerlei Anstößen für Werbeinvestitionen.

Auch Politik drückt auf Werbedynamik
Kritisch bewertet die Branche das gegenwärtige Verhältnis zwischen dem Wirtschaftszweig und dem europäischen Gesetzgeber. Insbesondere die von der EU-Kommission angeschobene Verordnung über gesundheitsbezogene Werbe­aussagen bei Lebensmitteln sei ein »bürokratisches Monster von Werbezensur, das an staatliche Planwirtschaft erinnert«, so ZAW-Präsident Wiegmann. In Brüssel, aber auch Berlin werde zwar immer wieder von Selbstverantwortung der Bürger und Förderung des Wettbewerbs geredet. Tatsächlich aber nähmen die Lenkungstechniken bis in das individuelle Konsumverhalten hinein an Menge und Intensität zu. Umfragen unter den ZAW-Verbänden hätten ergeben, dass von diesem mangelnden Vertrauen in die Entscheidungsfähigkeit der Konsumenten und dem Misstrauen in die Mechanismen des Marktes Druck auf die Werbedynamik aus­geht. Unternehmen würden vor diesem politischen Hintergrund die Schaltung von Werbung in klassischen Medien stärker überdenken.