Marketing und Vertriebsgeschäftsmodellen in der europäischen Pharmaindustrie

Das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie steht unter Druck: Finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und die große Anzahl an Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen stellen den bisherigen Marktansatz der Pharmaindustrie in Frage.

Marketing und Vertriebsgeschäftsmodelle in der europäischen Pharmaindustrie
München, 20.07.2007 (ots) - Das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie steht unter Druck: Finanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und die große Anzahl an Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen stellen den bisherigen Marktansatz der Pharmaindustrie in Frage. Hinzu kommen teure Produktrücknahmen und die Notwendigkeit, mit geringeren Erträgen je Produkt auskommen zu müssen. Daher müssen die Unternehmenden Kunden wieder stärker ins Zentrum ihrer Tätigkeit rücken, wenigerihre Produkte. Dies ist das Ergebnis einer europaweiten Studie von Roland Berger Strategy Consultants zu Commercial Excellence in der europäischen Pharmaindustrie. Für die Untersuchung wurden eine interaktive Erhebung bei mehr als 250 Teilnehmern der Eyeforpharma-Konferenz im März sowie Interviews mit Führungskräften von gut 40 Unternehmen aus ganz Europa ausgewertet und mit den Ergebnissen einer Sekundärrecherche und den internationalen Projekterfahrungen von Roland Berger kombiniert.

Nach einer europaweiten Studie von Roland Berger steht das traditionelle Vermarktungsmodell der Pharmaindustrie unter Druck. Gründe dafür sindfinanzielle Engpässe, Gesetzesänderungen und der wachsende Einfluss verschiedener Entscheidungsträger im Gesundheitswesen. Zusätzliche Herausforderungen sind unter anderem teure Produktrücknahmen und die Notwendigkeit, mit geringeren Erträgen je Produkt auskommen zu müssen. Deshalb restrukturieren viele Pharmakonzerne ihren Vertrieb. Viele haben ihre Vertriebsorganisation bereits um mehr als ein Drittel verkleinert oder planen diesen Schritt. Fast 40 Prozent der Befragten gaben an, dass die Zahl der Pharmareferenten in den kommenden zwei Jahren von 5 bis 40 Prozent schrumpfen wird.

Für die meisten Unternehmen ist die Verkleinerung des Vertriebs nur ein Teilaspekt. Viel wichtiger ist es, den Kunden noch stärker ins Zentrum der Tätigkeit zu rücken. Commercial Excellence umfasst im wesentlichen drei Aspekte:

• exzellenter Vertrieb (Sales Excellence),
• exzellente Kundenbeziehungen (Customer Excellence) und
• neue Geschäftsmodelle (New Business Models).

Exzellenter Vertrieb ist weiterhin eine lohnende Investition In den vergangenen Jahren ist Sales Excellence zum Standard in der Pharmaindustrie geworden. Dennoch ist eine weitere Effektivitätssteigerung und Effizienzsteigerung möglich. 85 Prozent der Befragten gaben an, dass weitere Verbesserungen im Bereich SalesExcellence die Gewinne zusätzlich um über 5 Prozent steigern könnten. Weitere positive Effekte lassen sich nach Ansicht der Führungskräfte unter anderem durch eine gezielte Kundenansprache sowie bei der Qualität der Außendienstmitarbeiter erzielen.

In ganz Europa verschiebt sich die Gewichtung der einzelnen Stakeholder im Gesundheitswesen. Dabei gewinnen Fachärzte, Meinungsbildner, nationale Behörden und Erstattungsstellen als auch Kostenträger wie etwa Krankenversicherer an Bedeutung. Allgemeinmediziner dagegen verlieren an Einfluss. Daher prüft die Mehrheit der Pharmaunternehmen ihre Kundenstrategien. Mehr als 50 Prozent der Führungskräfte gaben an, dass dies für sie ein zentraler Erfolgsfaktor ist. Darüber hinaus verlagern Unternehmen ihren internen Fokus von Produkt- auf Kundenmanagement und restrukturieren entsprechend. Dies wird oft durch den Ausbau von Marktzugangsfunktionen und einer weiteren Professionalisierung des Account Management begleitet. Außerdem wird der Werbemix auf die sichverändernden Kundengruppen abgestimmt. In diesem Zusammenhang glaubenüber 30 Prozent der Befragten, dass künftig interaktive Kanäle (z.B. Call Center und Online-Marketing) an wichtiger werden.