Pharma-Marketing geht neue Wege

Der »neue« Arzt - Herausforderung für das Pharma-Marketing

Heidelberg, 24. Juli 2003 (ots) Gesellschaftlicher Wandel, Reformpolitik und verstärktes Kostencontrolling durch die Krankenkassen sind der Motor für den Umbruch im Gesundheitswesen. Für den Arzt von heute bedeutet das, dass er nicht mehr die souveräne Autorität im weißen Kittel ist, die unabhängig und nach rein medizinischen Kriterien die beste Therapie für den Patienten wählen kann. Deshalb müssen Pharma-Marketing und Pharma-Marktforschung neue Wege gehen.

Der neue Arzt befindet sich im Spannungsfeld verschiedener Interessen: Er ist Dienstleister - das heißt professioneller Berater seiner Patienten - und zugleich Unternehmer, der seine Praxis nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten effizient führen muss. Den ideellen Werten des Arztes sind heute vielfältige Zwänge an die Seite gestellt. Im Mittelpunkt des Interesses steht der Patient als Kunde, dessen langfristige Bindung der Arzt sichern möchte und muss. Der heutige Patient zeigt sich kritisch gegenüber den Therapie-Empfehlungen seines Arztes: Fühlt er sich nicht optimal behandelt, denkt er schnell über einen Arzt-Wechsel nach.

Veränderungen im Gesundheitswesen
Pharma-Marketing muss sich den Veränderungen im Gesundheitswesen stellen, sie als Herausforderung begreifen und auch die eigene Rolle neu bestimmen, wenn es langfristig erfolgreich sein will. Schon jetzt verkaufen Pharma-Hersteller nicht mehr nur ein Produkt, sie haben durch ihre Funktion als Informationsvermittlungs- und Weiterbildungsinstanz die wichtige Rolle als Dienstleister für Ärzte bereits inne.

Für die Zukunft zeichnet sich die Übernahme weiterer Dienstleistungsfunktionen ab. Einige Firmen haben bereits damit begonnen, vermehrt Hilfen für das Praxis-Management und die langfristige Patientenbindung bereit zu stellen. Auch ermöglicht das neue Selbstbewusstsein des Patienten den direkten Kontakt zwischen Pharma-Hersteller und ihm selbst als Endverbraucher.
 

Zielsicheres Marketing gefordert
Die neue Situation erfordert zielsicheres Marketing, das die Vorteile der eigenen Präparate für den Arzt als Dienstleister treffsicher kommuniziert, andernfalls fallen neue Präparate leicht Kostenerwägungen zum Opfer. Überlegenheit in punkto Wirksamkeit und Verträglichkeit ist heute noch kein ausreichender Grund für den Einsatz eines Präparats.

In einer Situation, in der sich Ärzte bei der Auswahl von Präparaten nicht mehr nur an medizinischen Kriterien orientieren, muss auch die Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Interviews und Fokusgruppen, die allein auf verbaler Ebene ablaufen, bleiben aber meist auf der rational-medizinischen Ebene stehen. Mögliche Produktvorteile auf emotionaler Ebene werden so wenig beleuchtet.
 

Über GIM
Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung GIM hat einen kreativen Methodenpool speziell für Ärzte- und Patientenstudien entwickelt, der ein tieferes Verständnis der Zielgruppen und ihrer handlungsleitenden Einstellungen und Motive bietet. Ganz neue Wege geht die GIM mit Video-Dokumentationen von Patienten, Ärzten und Personal.

Gegründet 1987 in Heidelberg als Forschungsinstitut zur Entwicklung innovativer Methoden der qualitativen Marktforschung, ist die GIM heute ein Full-Service-Netzwerk aus vier Instituten in Heidelberg, Berlin, Hamburg und Moskau.

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