DieManager von Morgen WiWi-TReFF.de - Zeitung & Forum für Wirtschaftsstudium & Karriere
Off & Online-MarketingPricing

Value Pricing - Die unbegründete Angst vor der Preiserhöhung

Obwohl sie die Notwendigkeit eines verbesserten Preisfindungsprozesses sehen, nutzen bisher nur etwa sieben Prozent der Hersteller von Investitionsgütern fortgeschrittene Pricing-Methoden.

Geld-Stapel mit Euro-Münzen.

Value Pricing - Die unbegründete Angst vor der Preiserhöhung
München, 23.04.2007 (mc) - Obwohl sie die Notwendigkeit eines verbesserten Preisfindungsprozesses sehen, nutzen bisher nur etwa sieben Prozent der Hersteller von Investitionsgütern fortgeschrittene Pricing-Methoden. Dies zeigt eine aktuelle Studie von Mercer Management Consulting. Über Preiserhöhungen kann die Profitabilität wirkungsvoller verbessert werden als allein über Kostensenkungen oder Umsatzsteigerungen. Doch der Druck auf die Preise ist hoch und wächst weiter, weshalb viele Hersteller zögern, ihre Preise zu erhöhen. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass Preiserhöhungen einen weit geringeren Einfluss auf den Absatz haben, als viele Unternehmen befürchten. Für die Akzeptanz von Preiserhöhungen beim Kunden spielen innovative Pricing-Ansätze eine zentrale Rolle. Sie beruhen auf systematischen, durch Marktforschung unterlegten Modellen. Der Mercer-Ansatz Value Pricing ersetzt die traditionelle Preisfindung auf der Basis von Kosten und Aufwand beim Hersteller durch ein Pricing, das sich auf den für den Kunden geschaffenen Wert stützt. Es erlaubt, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen, um Angebote und Preise zum beiderseitigen Vorteil zu optimieren.

Mit vier Prozent vom Umsatz lag die Profitabilität der Investitionsgüterhersteller über die letzten zehn Jahre auf einem gefährlich niedrigen Niveau. Bisher versuchten die Unternehmen, ihre unbefriedigende Gewinnsituation vor allem über Kostensenkungen zu verbessern. Nach einer aktuellen Studie von Mercer Management Consulting nutzen heute 39 Prozent der europäischen Investitionsgüterhersteller Kostensenkungsprogramme. 36 Prozent versuchen, über höhere Absatzmengen günstigere Stückkosten zu erreichen. Ihre Preise optimieren 25 Prozent der Unternehmen, wobei aber lediglich sieben Prozent moderne Pricing-Instrumente einsetzen. Noch immer werden in der Investitionsgüterindustrie Preise vor allem nach Gefühl und Erfahrung festgelegt statt auf Basis strukturierter Kundenanalysen. Immer mehr Unternehmen erkennen jedoch das Profitpotenzial des Pricings. In der Mercer-Studie gaben sie an, dem Pricing künftig mehr Bedeutung einräumen zu wollen.

Die Mercer-Studie zeigt, dass die Preise für klassische Investitionsgüter wie etwa Maschinen heute stark unter Druck sind - und dass dieser Druck in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. Die von den befragten Unternehmen am häufigsten genannten Faktoren für Preisdruck sind neben ausgereiften Technologien ohne Differenzierungsmöglichkeiten vor allem die Branchenkonsolidierung sowie die Konkurrenz durch Niedrigpreisanbieter. Dazu kommen eine wachsende Preistransparenz, der immer effizienter werdende Einkauf bei den Kunden, die geringer werdende Zahl an Kunden und schrumpfende Märkte.

Wesentlich weiter geht der Value-Pricing-Ansatz, der sich vor allem für individuell angepasste Produkte und Leistungen eignet. Auch hier muss zunächst intensive Marktforschung betrieben werden. Value Pricing löst sich vom klassischen Listenpreis und versucht stattdessen, neue Gewinnmodelle zu finden – beispielsweise Zahlung nach Produktionsleistung oder Maschinenverfügbarkeit, Lizenzabgaben für neue Produktionsverfahren oder Gewinnbeteiligungen an vom Kunden erreichten Vorteilen. Beim Value Pricing zielt der Investitionsgüterhersteller also auf eine echte Lösungspartnerschaft mit seinem Kunden - und orientiert seine Preise an den für den Kunden erreichten ökonomischen Vorteilen.

Zehn Schritte auf dem Weg zum wertorientierten Pricing  

 

  1. Economics des Kunden verstehen
    Basis jedes Pricings ist ein auf Fakten basierendes Kundenverständnis. Was treibt die Wirtschaftlichkeit des Kunden? Welche Rolle spielt das eigene Produkt in der Wertgenerierung des Kunden? Was macht dem Kunden Probleme?
  2. Erkenntnisse in der eigenen Organisation kommunizieren
    Das gewonnene Kundenverständnis muss in Verkauf, Marketing, Entwicklung und Service verstanden und in tägliches Handeln umgesetzt werden.
  3. Preisgestaltung stärker differenzieren
    Nicht alle Kunden sind gleich. Einige Kunden profitieren mehr von den eigenen Produkten, andere weniger. Deshalb können die einen mehr und die anderen weniger zahlen.
  4. Wertorientierte Leistungsangebote schaffen
    Das Angebot an den Kunden soll dessen Wirtschaftlichkeit verbessern und die von ihm als Probleme oder Ärgernisse wahrgenommenen Aspekte aus der Welt schaffen.
  5. Preiselastizitäten analysieren
    Pricing benötigt eine Faktenbasis. Die genaue Analyse der Kaufentscheidungskette und der Preiselastizität verschiedener Kundengruppen ist die Basis für jede fundierte Preisfindung.
  6. Wertargumentationen aufbauen
    Gegenüber dem Kunden muss, wo immer möglich, mit dem Wert des eigenen Angebotes für den Kunden argumentiert werden. So entsteht eine neue, gemeinsame Perspektive.
  7. Alternative Gewinnmodelle schaffen
    Der Verkauf von Maschinen und Anlagen ist nicht die einzige Art, Geld zu verdienen. Es gibt über 30 Gewinnmodelle, von denen sich viele auch für Investitionsgüterhersteller eignen.
  8. Vertriebs-Incentives umstellen
    Die Vertriebsprovisionen müssen in Zukunft primär am Gewinn ausgerichtet werden - und nicht wie bisher ausschließlich am Umsatz.
  9. Profit-Controlling einführen
    Detaillierte Profitabilitätsanalysen, etwa Profit nach Kunde oder Deckungsbeitrag nach Verkäufer, ermöglichen eine zeitnahe, profitorientierte Absatzsteuerung.
  10. Das Pricing in die nächste Ebene heben
    Wenn alle Schritte funktionieren, ist es an der Zeit, die gewonnenen Erkenntnisse für die weitere Produktentwicklung zu nutzen.

Im Forum zu Pricing

8 Kommentare

Fremdkapitalkosten im amerikanischen Geschäftsbericht für DCF-Modell

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 21.10.2022: Das ist die richtige Antwort. Für einen DCF solltest Du für dieses Problem grundsätzlich nicht in den Annual Report schauen, würde Option 3 sogar streich ...

8 Kommentare

Was passiert mit der Bilanz nach dem Börsengang?

Ceterum censeo

WiWi Gast schrieb am 24.10.2022: Mein Placet, selbst wenn ich in diesem Fall milder mit meinem Urteil gewesen wäre. Liebe Grüße ...

1 Kommentare

Warum machen die größeren Tech-Konzerne in den USA so viel Geld?

WiWi Gast

Was hat sich damals geändert, dass die Tech-Konzerne die Zugpferde der Wirtschaft wurden, also mehr verdient haben?

6 Kommentare

Casio FC-100V - Berechnung des Rentenbarwertfaktors

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 14.06.2022: Dankeschön! ...

3 Kommentare

Praktische Anwendung von BWL-Wissen

WiWi Gast

Ich hab in der Dispo eines Rettungsdienstes gearbeitet und solche Sachen berechnet. Immer wieder erstaunlich, was Professoren für absurde Darstellungen in ihren Aufgaben wählen. Aber auch erstaunlich, ...

10 Kommentare

Finanzierungen strukturieren

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 21.07.2022: +1 ...

2 Kommentare

Verständnisproblem

Laplace

089bwl schrieb am 06.05.2022: Push pls ...

Artikel kommentieren

Als WiWi Gast oder Login

Zum Thema Pricing

Werbeplakat für Rama Margarine mit dem Slogan "Frisch gestrichen" neben einem Butterbrot.

Analoges und digitales Marketing

Die Digitalisierung unserer Gesellschaft schreitet voran – sowohl auf gesellschaftlicher, als auch auf politischer und wirtschaftlicher Ebene. Deshalb konzentrieren sich viele Unternehmen und Gründer auf digitales Marketing. Die klassische Werbung ist für zahlreiche Kunden dennoch weiterhin von großer Bedeutung. Besonders interessant gestalten sich digitale Strategien auf analogen Werbeformaten. Der folgende Beitrag zeigt den Unterschied zwischen analog und digital, wie er sich im Marketingbereich auswirkt und wo es Kombinationsmöglichkeiten gibt.

Weiteres zum Thema Off & Online-Marketing

Vertriebskennzahlen: Zwei Hochhäuser mit tausenden Fenstern symbolisieren die vielen Zahlen im Vertrieb.

Kostenloser Vertriebsleitfaden mit Kennzahlensystem

In dem 60-seitigen kostenlosen Vertriebsleitfaden der Bitkom finden Mittelständler die für sie wesentlichen Vertriebsgrößen. Aus knapp 200 Kennzahlen haben die Branchenexperten die 40 wichtigsten ausgewählt, analysiert und ausführlich beschrieben.

Zu sehen ist ein E-Book, eine Uhr und ein orangener Schal.

E-Book: Internetrecht

Die neue Ausgabe 2018 vom E-Book »Internetrecht« des münsteraner Juraprofessors Thomas Hoeren erscheint mittlerweile in der 28. Auflage und steht zum kostenlosen Download zur Verfügung. Das Skript umfasst 689 Seiten und enthält auch einige Musterverträge zum Internetrecht.

Online Marketing-Lexikon von WiWi-TReFF mit gut 400 Marketing-Begriffen.

Online Marketing-Lexikon

WiWi-TReFF bietet in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien ein neues Online Marketing-Lexikon inklusive englischer Übersetzung an.

Lehrbuch: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Literatur-Tipp: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Das bewährte Standardwerk liefert Studierenden und Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht.

Heribert-Meffert Marketing-Lifetime-Award 2015

Marketing-Pionier Heribert Meffert mit Marketing Lifetime Award 2015 ausgezeichnet

Der Marketing-Pionier Heribert Meffert hat für sein Lebenswerk den neu ausgelobten Marketing Lifetime Award 2015 erhalten. Meffert gründete den ersten Marketing-Lehrstuhl in Deutschland und hat das Marketing über vier Jahrzehnte wesentlich geprägt. Der Deutsche Marketing Verband und die Marketing Zeitschrift absatzwirtschaft ehrten Heribert Meffert im Rahmen des Deutschen Marketing Tages am 3. Dezember 2015 in Stuttgart für seine herausragenden Verdienste.

Marketing Dissertation-Award 2015

Europaweit beste Marketing-Doktorarbeit in 2015 ausgezeichnet

Die European Marketing Academy und McKinsey & Company haben den "EMAC McKinsey Marketing Dissertation Award 2015" vergeben. Gewinner des mit 7.000 Euro dotierten Marketing Dissertation Award ist Eva Anderl, die für ihre Doktorarbeit zu den Konsumentenbewegungen auf verschiedenen Online-Plattformen ausgezeichnet wurde.

Drei Schlangen mit ineinander geschobenen Einkaufswagen.

Know-How im Bereich Marktforschung erweitern: Professionelle Erstellung von Marktanalysen

Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen sind in vielen Unternehmen unbeliebt, was weniger daran liegt, dass diese Analysen nicht als wichtig angesehen werden. Der Wert solcher Analysen ist Firmeninhabern und Mitarbeitern bekannt. Doch was in deutschen Unternehmen vielen Kopfzerbrechen bereitet, wenn diese Aufgaben anstehen, ist das fehlende Fachwissen dafür bei Unternehmern und Angestellten.

Beliebtes zum Thema News

Porsche übernimmt IT-Beratung MHP

Porsche übernimmt IT-Beratung MHP

Die Porsche AG übernimmt bis Januar 2024 schrittweise alle Anteile der MHP GmbH. Damit möchte die bisherige Mehrheitseignerin das Wachstumspotenzial der Management- und IT-Beratung MHP konsequent nutzen.

Eine amerikanische Flagge weht vor einem Hochhaus Bürogebäude.

Mizuho übernimmt Greenhill für 550 Millionen US-Dollar

Mizuho übernimmt die Investmentbank Greenhill zu einem Kaufpreis von 15 US-Dollar pro Aktie für etwa 550 Millionen US-Dollar. Greenhill fungiert als M&A- und Restrukturierungsberatungsunternehmen für Mizuho. Die Marke, das globales Netzwerk, die Führung und das Team von Greenhill bleiben bestehen. Die Übernahme soll Mizuhos Wachstumsstrategie im Investmentbanking beschleunigen. Die Mizuho Financial Group ist mit einer Bilanzsumme von etwa 2 Billionen US-Dollar die 15. größte Bank der Welt.

Ein Nahverkehrszug hält am Gleis.

Deutsche Bahn legt Angebot mit 10 Prozent Lohnerhöhung vor

Die Deutsche Bahn bietet 10 Prozent Lohnerhöhung für untere und mittlere Lohngruppen, 8 Prozent für obere und zusätzlich 2.850 Euro Inflationsausgleichsprämie. Nach eigenen Aussagen liegt das durchschnittliche Tarifgehalt bei der Bahn über alle Berufsgruppen aktuell bei 4.000 Euro im Monat. In den letzten zehn Jahren sind die Gehälter bei der DB um 26,5 Prozent gestiegen, und damit mehr als im Öffentlichen Dienst mit 26,1 Prozent.

Das Foto zeigt das Logo der Schweizer Bank UBS, die gerade die Bank Credit Suisse übernimmt.

UBS übernimmt Credit Suisse für 3 Milliarden CHF

Die Schweizerische Nationalbank UBS hat die Akquisition der Credit Suisse bekannt gegeben. Durch die Fusion entsteht eine Bank mit einem verwalteten Vermögen von über 5 Billionen US-Dollar, davon 1,5 Billionen in Europa. Der Bundesrat der Schweiz begrüsst die geplante Übernahme. Aktionäre der Credit Suisse erhalten für die Fusion 1 Aktie der UBS für 22,48 Aktien der Credit Suisse. Das entspricht einem Übernahmepreis von 3 Milliarden Schweizer Franken. Der Zusammenschluss soll bis Ende 2023 vollzogen werden.

Online-Shopping: Fakeshop-Finder der Verbraucherzentrale

Fakeshop-Finder prüft Online-Shops

Ein Fakeshop ist – wie der Name bereits andeutet – ein gefälschter Online-Shop. Es wird immer schwieriger, Fakeshops von seriösen Online-Shops zu unterscheiden. Mit dem Fakeshop-Finder bietet die Verbraucherzentrale ein kostenloses Online-Tool an, um die Webseiten (URLs) von Online-Shop zu überprüfen. Die Website zeigt zudem, wie sich Fakeshops erkennen lassen. Ein Fakeshop-Glossar, eine Liste häufiger Fragen zu Fakeshops und ein Fakeshop-Kalender mit saisonalen Fakeshop-Listen runden das Angebot ab.

Eine Europaflagge vor einem Betongebäude und eine verschnörkelte Straßenlampe.

Europäisches Parlament bestätigt Einigung zur Reform vom EU-Emissionshandel

Das Europäische Parlament hat am 18. April 2023 die politische Einigung zur AStV-Reform des EU-Emissionshandels bestätigt. Damit die Reform in Kraft treten kann, fehlt nun noch eine formale Befassung im Rat. Der Europäische Emissionshandel wird auf fast alle Sektoren ausgeweitet, insbesondere auf die Bereiche Gebäude und Verkehr. Etwa 85 Prozent aller europäischen CO2-Emissionen sind damit zukünftig an Zertifikate bzw. Emissionsrechte gebunden. Deren Menge sinkt kontinuierlich ab – entsprechend der europäischen Klimaziele.

Energiepreispauschale für Studenten im Entlastungspaket

Studierende erhalten Energiepreispauschale von 200 Euro

Das dritte Entlastungspaket der Bundesregierung ist mit 20 Maßnahmen sehr umfangreich. Die auf den ersten Blick gewaltig erscheinende Summe von 65 Milliarden Euro ist jedoch eine Mogelpackung, meint das Institut der deutschen Wirtschaft Köln. Mindestens 25 Milliarden Euro davon beziehen sich auf Vorhaben, die auch ohne Energiekrise angestanden hätten. Was bedeutet das Paket für Singles, Familien und vor allem für Studierende? Studierende erhalten eine Energiepreispauschale von 200 Euro.