Studie: Negative Skaleneffekte bei Mehr-Marken-Strategie
Wiesbaden, 19.06.2006 (mp) 60 Prozent der Unternehmen, die eine Mehr-Marken-Strategie verfolgen, planen innerhalb der nächsten zwei Jahre, die Anzahl der Marken zu reduzieren. Dies ergab eine Studie der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner aus Wiesbaden. Zwei Drittel der befragten Unternehmen gaben an, ihr Mehr-Marken-Portfolio um bis zu 25 Prozent reduzieren zu wollen. Bei einem Drittel der Unternehmen stehen sogar mehr als 25 Prozent aller Marken auf dem Prüfstand. Durchschnittlich führen die befragten Firmen 8 Marken. Knapp 90 Prozent der Markenexperten nannten als einen der Gründe für die Verkleinerung ihres Marken-Portfolios, dass das zur Verfügung stehende Budget für die Führung aller Marken zu gering sei.

Die Studie offenbart das zentrale Problem des Multibrand-Managements: Die Mehrmarkenstrategie führt nur selten zu einem Einspareffekt. Meist erzeugt sie sogar zusätzliche Kosten. Daher können Multi-Markenportfolios zu negativen Skaleneffekten führen. So wird es zu einer der Hauptaufgaben des Mehrmarkenmanagements, den Nutzen der Markenstrategie und die zusätzlich anfallenden Kosten gegeneinander abzuwägen und das Portfolio entsprechend zu gestalten. Mehrmarkenportfolios werden überwiegend eingesetzt, um gezielt unterschiedliche Markt-, Produkt- und Preissegmente abzudecken. Diese Strategie der Streuung dient dazu, die immer heterogener werdenden Bedürfnisse der Konsumenten möglichst umfassend abzudecken. Das Management mehrerer Marken der gleichen Produktkategorie stellt allerdings eine besondere Herausforderung dar.

Eine professionelle Mehrmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie für einen prägnanten Auftritt der einzelnen Marken sorgt und sie klar voneinander abgrenzt. Dadurch wird verhindert, dass sich die Marken »kannibalisieren«, sich also gegenseitig Marktanteile abnehmen. Die befragten Markenverantwortlichen bezeichneten die Differenzierung der Produkteigenschaften als eine ihrer wichtigsten Aufgaben. 42 Prozent der Befragten sehen in der Überschneidung der Produktportfolios die größte Herausforderung. Vor allem Unternehmen, die mehr als fünf Marken führen, beklagen Probleme bei der Gestaltung des Produktportfolios sowie Kannibalisierungseffekte zwischen den Marken. Als weitere Problemfelder wurden genannt:

• die Budgetverteilung pro Marke (41 Prozent),
• der hohe Aufwand (41 Prozent) und
• das unabgestimmte Agieren der einzelnen Marken (29 Prozent).

Interessanterweise benannten 41 Prozent der Befragten als die beiden größten Probleme Unklarheiten bei der Budgetverteilung sowie den hohen personellen und finanziellen Aufwand bei der Betreuung der Markenportfolios. Diese Schwierigkeiten wurden auch als Gründe für geplante Markenbereinigungen angeführt. Darüber hinaus sind sie symptomatisch für die grundlegende Problematik der Mehrmarkenstrategie: Das Mehrmarkenmanagement im Sinne einer Differenzierungsstrategie ist nur schwer mit der Nutzung von Skaleneffekten in Einklang zu bringen. Ein Teil der Unternehmen versucht dem durch die Ausschöpfung von Synergien entgegenzuwirken, beispielsweise mithilfe des sogenannten Badge-Engineering. Dabei kommen gemeinschaftlich genutzte Markenplattformen und baugleiche Teile zum Einsatz.

Den Einsparpotenzialen steht allerdings die Gefahr gegenüber, durch die Angleichung der Produkte die angestrebte Positionierung zu torpedieren und die wechselseitige Kannibalisierung der Marken zu fördern. Wirksame Steuerungsinstrumente fehlen Mehr als ein Viertel der Befragten beklagt das Fehlen von wirksamen Steuerungsinstrumenten bzw. die unklar definierten Verantwortlichkeiten für die Steuerung. Die Untersuchung der in den Unternehmen eingesetzten Steuerungsinstrumente zur Positionierung und Markenbewertung verdeutlicht dies: Steuerungsinstrumente, mit denen man gezielt den auftretenden Problemen entgegenwirken könnte, werden nicht (33 Prozent) oder nur unzureichend eingesetzt.