DieManager von Morgen WiWi-TReFF.de - Zeitung & Forum für Wirtschaftsstudium & Karriere
Off & Online-MarketingMarkenhersteller

Studie »Preis und Marke 2008«: Preisbewusstsein bedroht Markenhersteller

Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten drastisch durch eine extrem erhöhte Preissensibilität. Markenanbietern drohen deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten.

Logo der Markenschuhe Adidas, Puma, Nike, Diesel und Reebock.

Studie »Preis und Marke 2008«: Preisbewusstsein bedroht Markenhersteller
Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten drastisch durch eine extrem erhöhte Preissensibilität. Gleichzeitig wird »Marke« als dominierendes Kaufkriterium immer seltener genannt. Markenanbietern drohen deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Strategieberatung Roland Berger Strategy Consultants. Datenbasis ist die Marktforschungsstudie »Typologie der Wünsche« mit 10.000 Befragten ab 14 Jahren in Deutschland.

»Wie nie zuvor sind wir für eine Vielzahl von Unternehmen gerade damit befasst, einerseits das Pricing zu optimieren, andererseits aber auch die Markenstärke auszubauen. Auf der Marktseite der Unternehmen sind dies gerade absolute Kernthemen.«, sagt Kai Howaldt, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Consultants. »Marke als dominierendes, bewusstes Entscheidungskriterium hat in nur fünf Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen«, sagt Ingmar Brunken, Studienautor und Principal bei Roland Berger. Am stärksten machte sich dieser Trend einer aktuellen Roland Berger Studie zufolge bei Schuhen (-11,6 Prozent), Wein (-7,4 Prozent) und dem für die deutsche Wirtschaft so wichtigen Automobil (-9,1 Prozent) bemerkbar. »Gleichzeitig steigt die Preisempfindlichkeit der Verbraucher teils drastisch.« Dies betrifft etwa Computer (+8,8 Prozent), Softgetränke (+7,6 Prozent) und erneut das Auto (+9,0 Prozent). »Es überrascht, dass die Verbraucher selbst bei den eher emotional gekauften Modeartikeln immer stärker auf den Preis achten.« Der Anteil der preisorientierten Kunden wuchs hier mit 13,1 Prozent sogar am stärksten. »In besonders hart umkämpften Branchen zeigt sich, wohin die Reise nun auch in anderen Märkten geht: Beim Flugverkehr, bei Kaffee, Banken oder Telekommunikation - überall verlieren diejenigen Markenanbieter an Boden, die sowohl das eigentliche Pricing als auch ihre Preiskommunikation nicht im Griff haben.«

Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen den Trend zusätzlich. Die Ergebnisse deuten auf einen dauerhaften Verhaltensumschwung hin, keinen kurzfristigen »Hype«. In einigen traditionell markenbewussten Branchen wie beispielsweise Automobil, Damenkosmetik oder Limonade haben sich die Verbraucherpräferenzen sogar umgedreht. »Wurde früher überwiegend der Markenname als dominierendes Kaufkriterium genannt, so ist heute immer öfter der Preis der wichtigste Faktor im Bewusstsein der Menschen«, sagt Rainer Balensiefer, Co-Autor und Markenexperte bei Roland Berger. Das bedeutet der Studie zufolge allerdings nicht, dass Marken überflüssig werden und Produkte in Zukunft nur noch über den Preis verkauft werden können. Einige Beispiele zeigen, dass erfolgreiches Markenmanagement auch in hoch preissensiblen Märkten möglich ist. So konnte zum Beispiel T-Mobile im vergangenen Jahr Marktanteile zurückerobern. »Auch die Lufthansa zeigt, dass Erfolg auch im Wettbewerb mit Billiganbietern möglich ist. Verbraucher honorieren es sofort, wenn die richtigen Tasten auf der Marketing-Klaviatur gegriffen werden und die zielgruppenbezogene Preiskommunikation stimmt.«

Die Autoren haben drei Kernaussagen für den Markterfolg der Zukunft zusammengefasst.»Erstens sind Markenanbieter damit konfrontiert, dass sich neue Zielgruppen stärker über Werte- und Bedürfniswelten bilden und nicht mehr nur über demografische Faktoren wie die Höhe des Einkommens oder das Alter«, sagt Balensiefer. Zweitens kann heute die Preissetzung nicht mehr ausschließlich auf der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach Zielgruppen zu verstehen. »Und drittens,« ergänzt Brunken, »müssen neue Preismodelle die Werte und Einstellungen dieser neuen Zielgruppen wesentlich intelligenter ansprechen als bisher. Markenhersteller, die ihre Preiskommunikation und ihr Markenmanagement schlau verbinden, werden sich in diesem Trend behaupten können.«  Insgesamt ist diese Entwicklung eine große Herausforderung für die deutsche Wirtschaft. Weil deutsche Hersteller überwiegend hochpreisige Markenanbieter sind, wird der Kampf um Marktanteile gegen die traditionell auf Niedrigpreise ausgerichteten Anbieter aus Schwellenländern und gegen die von diesem Trend begünstigten Handelsmarken noch härter.

Download
Studie »Preis und Marke 2008« [PDF, 38 Seiten - 2,3 MB]
  

Im Forum zu Markenhersteller

11 Kommentare

Wer-zu-wem.de - Markenhersteller von Aldi, Lidl & Co.

WiWi Gast

Wer stellt die Polsterauflagen FLORABEST von Lidl her?

1 Kommentare

DCF Model

WiWi Gast

Hallo Zusammen, da man hier die Möglichkeit hat mit Profis zu schreiben, bitte ich um Hilfe. Ich befinde mich im BWL Studium und verstehe im Modul Corporate Finance folgendes nicht: Bei dem DCF Mo ...

1 Kommentare

DCF Model

WiWi Gast

Hallo Zusammen, da man hier die Möglichkeit hat mit Profis zu schreiben, bitte ich um Hilfe. Ich befinde mich im BWL Studium und verstehe im Modul Corporate Finance folgendes nicht: Bei dem DCF Mo ...

1 Kommentare

Jahresüberschuss in der Bilanz

nifa1234

Hallo zusammen, ich habe einen für mich essentiellen Punkt leider nicht ganz verstanden. Wenn in einem Geschäftsjahr ein Jahresüberschuss erzielt wird, findet sich dieser im Eigenkapital auf der Pa ...

7 Kommentare

Potenziale für Prozessautomatisierung in der Wirtschaftsprüfung

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 13.03.2024: Das hier. Es wird schon viel automatisiert und OCR kennen die bei bei den Big4 nun auch schon ein paar Jahre... Die WPs stecken vielleicht nicht so tief in der Tec ...

3 Kommentare

Nachhaltigkeitsberichterstattung für Konzerne?

WiWi Gast

Das ist relativ leicht zu beantworten. Prüfe ob der Konzern (Mutter) die Kriterien einer großen Kapitalgesellschaft erfüllt nach den neuen HGB Größenklassen. Falls ja, ist das erste Anwendungsjahr ...

14 Kommentare

IRR - warum NPV=Null

WiWi Gast

WiWi Gast schrieb am 29.02.2024: Formuliere die Formel doch mal um: Investment*(1+IRR) + inv*(1+IRR)^2 … = CF1 + CF2 … Und wenn man den einfachsten Fall mit einer Periode nimmt: investment ...

Artikel kommentieren

Als WiWi Gast oder Login

Zum Thema Markenhersteller

Weiteres zum Thema Off & Online-Marketing

Vertriebskennzahlen: Zwei Hochhäuser mit tausenden Fenstern symbolisieren die vielen Zahlen im Vertrieb.

Kostenloser Vertriebsleitfaden mit Kennzahlensystem

In dem 60-seitigen kostenlosen Vertriebsleitfaden der Bitkom finden Mittelständler die für sie wesentlichen Vertriebsgrößen. Aus knapp 200 Kennzahlen haben die Branchenexperten die 40 wichtigsten ausgewählt, analysiert und ausführlich beschrieben.

Zu sehen ist ein E-Book, eine Uhr und ein orangener Schal.

E-Book: Internetrecht

Die neue Ausgabe 2018 vom E-Book »Internetrecht« des münsteraner Juraprofessors Thomas Hoeren erscheint mittlerweile in der 28. Auflage und steht zum kostenlosen Download zur Verfügung. Das Skript umfasst 689 Seiten und enthält auch einige Musterverträge zum Internetrecht.

Online Marketing-Lexikon von WiWi-TReFF mit gut 400 Marketing-Begriffen.

Online Marketing-Lexikon

WiWi-TReFF bietet in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien ein neues Online Marketing-Lexikon inklusive englischer Übersetzung an.

Lehrbuch: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Literatur-Tipp: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung

Das bewährte Standardwerk liefert Studierenden und Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht.

Heribert-Meffert Marketing-Lifetime-Award 2015

Marketing-Pionier Heribert Meffert mit Marketing Lifetime Award 2015 ausgezeichnet

Der Marketing-Pionier Heribert Meffert hat für sein Lebenswerk den neu ausgelobten Marketing Lifetime Award 2015 erhalten. Meffert gründete den ersten Marketing-Lehrstuhl in Deutschland und hat das Marketing über vier Jahrzehnte wesentlich geprägt. Der Deutsche Marketing Verband und die Marketing Zeitschrift absatzwirtschaft ehrten Heribert Meffert im Rahmen des Deutschen Marketing Tages am 3. Dezember 2015 in Stuttgart für seine herausragenden Verdienste.

Marketing Dissertation-Award 2015

Europaweit beste Marketing-Doktorarbeit in 2015 ausgezeichnet

Die European Marketing Academy und McKinsey & Company haben den "EMAC McKinsey Marketing Dissertation Award 2015" vergeben. Gewinner des mit 7.000 Euro dotierten Marketing Dissertation Award ist Eva Anderl, die für ihre Doktorarbeit zu den Konsumentenbewegungen auf verschiedenen Online-Plattformen ausgezeichnet wurde.

Drei Schlangen mit ineinander geschobenen Einkaufswagen.

Know-How im Bereich Marktforschung erweitern: Professionelle Erstellung von Marktanalysen

Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen sind in vielen Unternehmen unbeliebt, was weniger daran liegt, dass diese Analysen nicht als wichtig angesehen werden. Der Wert solcher Analysen ist Firmeninhabern und Mitarbeitern bekannt. Doch was in deutschen Unternehmen vielen Kopfzerbrechen bereitet, wenn diese Aufgaben anstehen, ist das fehlende Fachwissen dafür bei Unternehmern und Angestellten.

Beliebtes zum Thema News

Porsche übernimmt IT-Beratung MHP

Porsche übernimmt IT-Beratung MHP

Die Porsche AG übernimmt bis Januar 2024 schrittweise alle Anteile der MHP GmbH. Damit möchte die bisherige Mehrheitseignerin das Wachstumspotenzial der Management- und IT-Beratung MHP konsequent nutzen.

Eine amerikanische Flagge weht vor einem Hochhaus Bürogebäude.

Mizuho übernimmt Greenhill für 550 Millionen US-Dollar

Mizuho übernimmt die Investmentbank Greenhill zu einem Kaufpreis von 15 US-Dollar pro Aktie für etwa 550 Millionen US-Dollar. Greenhill fungiert als M&A- und Restrukturierungsberatungsunternehmen für Mizuho. Die Marke, das globales Netzwerk, die Führung und das Team von Greenhill bleiben bestehen. Die Übernahme soll Mizuhos Wachstumsstrategie im Investmentbanking beschleunigen. Die Mizuho Financial Group ist mit einer Bilanzsumme von etwa 2 Billionen US-Dollar die 15. größte Bank der Welt.

Ein Nahverkehrszug hält am Gleis.

Deutsche Bahn legt Angebot mit 10 Prozent Lohnerhöhung vor

Die Deutsche Bahn bietet 10 Prozent Lohnerhöhung für untere und mittlere Lohngruppen, 8 Prozent für obere und zusätzlich 2.850 Euro Inflationsausgleichsprämie. Nach eigenen Aussagen liegt das durchschnittliche Tarifgehalt bei der Bahn über alle Berufsgruppen aktuell bei 4.000 Euro im Monat. In den letzten zehn Jahren sind die Gehälter bei der DB um 26,5 Prozent gestiegen, und damit mehr als im Öffentlichen Dienst mit 26,1 Prozent.

Das Foto zeigt das Logo der Schweizer Bank UBS, die gerade die Bank Credit Suisse übernimmt.

UBS übernimmt Credit Suisse für 3 Milliarden CHF

Die Schweizerische Nationalbank UBS hat die Akquisition der Credit Suisse bekannt gegeben. Durch die Fusion entsteht eine Bank mit einem verwalteten Vermögen von über 5 Billionen US-Dollar, davon 1,5 Billionen in Europa. Der Bundesrat der Schweiz begrüsst die geplante Übernahme. Aktionäre der Credit Suisse erhalten für die Fusion 1 Aktie der UBS für 22,48 Aktien der Credit Suisse. Das entspricht einem Übernahmepreis von 3 Milliarden Schweizer Franken. Der Zusammenschluss soll bis Ende 2023 vollzogen werden.

Online-Shopping: Fakeshop-Finder der Verbraucherzentrale

Fakeshop-Finder prüft Online-Shops

Ein Fakeshop ist – wie der Name bereits andeutet – ein gefälschter Online-Shop. Es wird immer schwieriger, Fakeshops von seriösen Online-Shops zu unterscheiden. Mit dem Fakeshop-Finder bietet die Verbraucherzentrale ein kostenloses Online-Tool an, um die Webseiten (URLs) von Online-Shop zu überprüfen. Die Website zeigt zudem, wie sich Fakeshops erkennen lassen. Ein Fakeshop-Glossar, eine Liste häufiger Fragen zu Fakeshops und ein Fakeshop-Kalender mit saisonalen Fakeshop-Listen runden das Angebot ab.

Eine Europaflagge vor einem Betongebäude und eine verschnörkelte Straßenlampe.

Europäisches Parlament bestätigt Einigung zur Reform vom EU-Emissionshandel

Das Europäische Parlament hat am 18. April 2023 die politische Einigung zur AStV-Reform des EU-Emissionshandels bestätigt. Damit die Reform in Kraft treten kann, fehlt nun noch eine formale Befassung im Rat. Der Europäische Emissionshandel wird auf fast alle Sektoren ausgeweitet, insbesondere auf die Bereiche Gebäude und Verkehr. Etwa 85 Prozent aller europäischen CO2-Emissionen sind damit zukünftig an Zertifikate bzw. Emissionsrechte gebunden. Deren Menge sinkt kontinuierlich ab – entsprechend der europäischen Klimaziele.

Energiepreispauschale für Studenten im Entlastungspaket

Studierende erhalten Energiepreispauschale von 200 Euro

Das dritte Entlastungspaket der Bundesregierung ist mit 20 Maßnahmen sehr umfangreich. Die auf den ersten Blick gewaltig erscheinende Summe von 65 Milliarden Euro ist jedoch eine Mogelpackung, meint das Institut der deutschen Wirtschaft Köln. Mindestens 25 Milliarden Euro davon beziehen sich auf Vorhaben, die auch ohne Energiekrise angestanden hätten. Was bedeutet das Paket für Singles, Familien und vor allem für Studierende? Studierende erhalten eine Energiepreispauschale von 200 Euro.