Werbung spricht Frauen kaum an
Eine neue Anzeigen-Studie des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer belegt: Zu viele Klischees, falsche Models, zu wenig Humor.
Hamburg, 13.03.2005 (ots) - Die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen fühlen sich als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Besonders technikaffine Branchen schnitten bei den Frauen schlecht ab. Das ist das Ergebnis des »Women-Panels«, einer Anzeigen-Studie des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und der Unternehmen Women.de und GenderTrends.
Wunsch nach einem realistischeren Frauenbild
90 Prozent der insgesamt 200 befragten Top-Entscheiderinnen (weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen) wünschen sich in der Werbung ein anderes Frauenbild: »Wenn Frauen in der Werbung angesprochen werden, dann meist über ein Klischee: das der erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technikbegabten und nach Hilfe suchenden Frau«, so Ilka Bickmann, Geschäftsführerin Women.de. Dies lehne die Mehrheit jedoch ab. Als Gegenentwurf wünschen sich 36 Prozent »geistreiche« Werbung mit »normalen« Frauen, die ein »neutrales Frauenbild« vermitteln (42 Prozent).
Erwünscht ist auch die Darstellung der erfolgreichen Frau, doch nicht im Sinne der perfekten Karrierefrau (38 Prozent). »Frauen sind mehr als die Summe der transportierten Klischees, bemerkt Marketingberaterin Heike Pawelzick, GenderTrends. Das Bild der Alles-Könnerin sei in der Werbung völlig überzogen. Unternehmen und Agenturen müssen mehr Mut aufbringen, statt perfekter Models auch »normale« Frauen darzustellen. Dass solche Leitbilder bei den Frauen ankommen, zeige auch der Erfolg der aktuellen Kampagnen von »Dove« und »Du darfst«. Beide Kampagnen brechen mit dem Perfektionsideal und wurden von den Frauen als sehr positiv bewertet.
Schlechte Noten für Technik-Anzeigen
Schlechte Noten erhielten auch die Technik-Branchen. Bei den insgesamt zehn getesteten Anzeigen belegten die Werbungen für Handys und Autos die untersten Ränge der Gesamtwertung. Dabei schätzen gerade weibliche Führungskräfte mit Geld und Einfluss technische Produkte als Statussymbole und zeigen in diesem Bereich hohes Markenbewusstsein. So gaben die Studien-Teilnehmerinnen an, beim Kauf von Autos (80 Prozent), Telekommunikationsprodukten (63 Prozent) und Hardware (63 Prozent) besonders auf die Marke zu achten. Doch die Werbung scheint auf das Kaufverhalten kaum Einfluss zu nehmen. 88 Prozent verneinen die Frage, ob sie beim Autokauf den ersten Impuls aus der Werbung erhielten.
»Hier herrscht enormer Nachholbedarf für Unternehmen und die Werbewirtschaft«, so Christian Scheier, Geschäftsführer des Hamburger Marktforschungsunternehmens MediaAnalyzer. »Viele Anzeigen verfehlen die Bedürfnisse und Ansprüche der weiblichen Zielgruppe. Besonders die Wirkungsanalysen unseres AttentionTracking-Verfahrens bestätigen, dass Frauen bei technischen Produkten generell stärker auf Nutzen und Anwendungsfreundlichkeit Wert legen. 79 Prozent der Befragten verneinen die Aussage, dass Models in der Werbung Bedürfnisse erregen. Außerdem achten sie grundsätzlich mehr auf Texte. Deshalb sollten Firmen, die mit ihren Kampagnen Frauen erreichen wollten, klare Produktaussagen treffen, die Anzeigen übersichtlich strukturieren und mit humorvollen oder ironischen Headlines arbeiten.«
Nachholbedarf
Was ist der Grund für die kritische Bewertung der Werbung bei den befragten Frauen? »Es fehlt immer noch an Bewusstsein und Wissen über geschlechtsspezifische Unterschiede im Rezeptionsverhalten von Frauen und Männern in der Werbung,« so das Kooperationsteam. Ziel des WomenPanels und der Kooperation sei es deshalb, neue Erkenntnisse zu gewinnen und dafür die (Werbe)Wirtschaft zu sensibilisieren. Das abschließende Team-Urteil: »Wer es schafft, Frauen als Konsumentinnen ernst zu nehmen, und eine gewisse Leichtigkeit - gepaart mit Ironie und Intelligenz - in seine Kampagne einzubringen, der wird im Wettbewerb um die Gunst der Frauen als Konsumentinnen die Nase vorne haben.«
Weitere Informationen
www.women.de/womenpanel