Woran Manager scheitern - Wahrnehmung wichtiger als Leistung

Gut sein allein genügt nicht, die Wahrnehmung von Führungskräften ist oft wichtiger als ihre Leistungen. Viele Topmanager scheitern an der negativen Wahrnehmung ihrer Arbeit durch Öffentlichkeit, Bürgerinitiativen, Aktionäre oder Kunden. Eine auf die Dynamik der Netz- und Mediengesellschaft abgestimmte Kommunikation ist daher heute unverzichtbar. Manager sollten den Performance-Value aktiv managen, um Unternehmen und Karriere zu schützen, so die Ergebnisse einer Studie von Roland Berger zum Einfluss von "Performance und Perception" auf Managerkarrieren und den Unternehmenserfolg.

Woran Manager scheitern - Wahrnehmung wichtiger als Leistung
München, 12.08.2015 (rb) - Die sachlich-inhaltlichen Erfolge von Managern werden heutzutage immer häufiger überlagert von der Wahrnehmung der Führungskräfte in Medien und Öffentlichkeit. Gute Arbeit alleine reicht nicht mehr aus. Erfolg ist vor allem eine Frage der Wahrnehmung. So scheitern Managerkarrieren heute mehr als doppelt so häufig an einer negativen "Perception" ihres Handelns wie an einer tatsächlich objektiv schlechten Leistung. Das haben Experten von Roland Berger Strategy Consultants in ihrer Studie "Eine Frage der Wahrnehmung – Wie Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und Mediengesellschaft reüssieren" herausgefunden. In 71 Prozent der untersuchten Fälle, bei denen Topmanager vorzeitig ausschieden, waren ihr schlechter Ruf in der Öffentlichkeit oder ein angeschlagenes Renommee bei relevanten Stakeholdern ursächlich dafür.

"Noch in den 90er Jahren wurden Managerkarrieren hauptsächlich aufgrund von mangelnder Performance beendet", sagt Prof. Dr. Torsten Oltmanns, Partner und Global Marketing Director von Roland Berger. "Heute ist es genau umgekehrt: Manager scheitern heute zu über 70 Prozent an Problemen mit der Wahrnehmung ihrer Arbeit und ihrer Persönlichkeit. Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für Unternehmen sein", sagt Oltmanns, Autor der Studie: "Denn es stolpern ja nicht nur immer mehr Manager über ihren angeschlagenen Ruf, sondern auch Unternehmen selbst leiden zunehmend unter einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und bei Stakeholdern."

Ein Fazit der Studie lautet daher:
Managerinnen und Manager sollten ihre "Perception" als einen Wert begreifen, der aktiv zu managen ist.

"Wahrnehmung von Persönlichkeit und Leistungen eines Managers sind aber nicht nur für die Karriereentwicklung wichtig, sondern auch für die Unternehmen", sagt Oltmanns.

Für ihre Studie haben Roland Berger und die Quadriga Hochschule mehr als 40 Managerkarrieren in Deutschland und international sowie aus unterschiedlichen Branchen im Zeitraum von 1990 bis 2014 analysiert. Die betrachteten Kriterien reichen von harten Daten wie Aktienkurs, Umsatz- und Gewinnentwicklung etc. über weiche Faktoren wie Führungsstil, Persönlichkeit sowie Affären oder Skandale bis hin zu Beziehungen zur Politik oder anderen Stakeholdern. Zudem wurde das Presseecho erhoben, das die jeweiligen Personen erzielten. All diese Kriterien wurden nach den Faktoren Performance und Perception gewichtet und ausgewertet. Im Ergebnis zeigt sich ein Wandel, der etwa mit der Jahrtausendwende eingesetzt hat. Die Bedeutung der Performance als zentralem Kriterium für die Beurteilung von Managementleistungen nimmt seither stark ab, während die Bedeutung der Wahrnehmung von Persönlichkeit und Leistungen eines Managers stark gestiegen ist: Heute werden auch wirtschaftlich erfolgreiche CEOs wegen einer kritischen Wahrnehmung durch relevante Stakeholder entlassen – häufig mit entsprechendem Schaden auch für das Unternehmen selbst.


Einflussnahme aktiver Stakeholder als wachsende Gefahr
Verschärft wird das Problem, weil die Einflussmöglichkeiten aktiver Stakeholder durch Digitalisierung und Vernetzung deutlich zugenommen haben. Ob Spartengewerkschaften, Bürgerinitiativen, NGOs, kritische Aktionäre oder engagierte Kunden: Mithilfe moderner Kommunikationsmittel und -techniken führen Anspruchsgruppen zunehmend asymmetrische Kampagnen, die in kurzer Zeit und zu geringen Kosten große Menschenmassen mobilisieren. So geraten Unternehmen – und ihr Führungspersonal – trotz millionenschwerer Kommunikationsbudgets immer häufiger massiv unter Druck.

"Wir sehen, dass kritisch-aktive Stakeholder vor allem digitale Medien sehr gezielt nutzen, um Unternehmen anzugreifen", sagt Oltmanns. "Im Extremfall können solche Kampagnen wichtige Projekte verhindern oder zumindest lange hinauszögern, Expansionspläne durchkreuzen, ja, sogar ganze Strategien samt ihren Urhebern zu Fall bringen." Wer der neuen Kommunikationsdynamik der Netz- und Mediengesellschaft nichts entgegenzusetzen habe, laufe Gefahr, dass eine kostspielig und langwierig aufgebaute Reputation unter der Wucht aktueller Bilder und Eindrücke zerschelle, so Oltmanns weiter.
 

Handlungsempfehlungen - Steuerung der Wahrnehmung als zentrale Managementaufgabe
Damit wird die Steuerung der "Perception", also der Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Führungspersonen durch relevante Stakeholder, zu einer zentralen Führungsaufgabe.

"Gute Strategie besteht heute zu guten Teilen aus strategischer Kommunikation. Unternehmen und Topmanagement brauchen sie als Frühwarnsystem, Prozessklammer und Geleitschutz", sagt Oltmanns.

Um Unternehmen dabei zu unterstützen, hat er mit seinen Kollegen den systematischen Lösungsansatz "Perception Value Management" (PVM) entwickelt. Dieser verbindet Analyse, Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation und besteht aus fünf Bausteinen:

1. "Assessment": Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme der kommunikativen Ausgangsposition. Wie ist das Unternehmen auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf Grundlage von nur zehn definierten Merkmalen in den drei Kategorien "Leistung", "Charakter" und "Sympathie" wird diese Wahrnehmung quantifiziert. Das Ergebnis, der "Perception Value Index" (PVI), zeichnet ein rundes Bild der Wahrnehmung eines Unternehmens und seines Führungspersonals.
    
2. "Anticipation": Im zweiten Schritt werden Szenarien für zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können. Auf dieser Grundlage wird dann der konkrete Handlungsbedarf ermittelt.
    
3. "Strategy": Die abzuleitende Kommunikationsstrategie muss sowohl die Adressaten und ihre Erwartungen als auch den Absender und seine Möglichkeiten berücksichtigen. Liegen die Probleme etwa in der Leistungswahrnehmung, sollte das Unternehmen eine Strategie verfolgen, die auf einen Gewinn von Autorität setzt. Wird der Charakter kritisch gesehen, muss Vertrauen aufgebaut werden. Bei schlechten Sympathiewerten lautet das oberste Ziel, Übereinstimmung herzustellen.
    
4. "Execution": Im vierten Schritt wählt das Unternehmen geeignete Kommunikationskanäle aus und setzt die beschlossenen Maßnahmen um – idealerweise im Rahmen einer zielgerichteten, konzertierten Kampagne. Um schnell auf Störfeuer reagieren zu können, empfiehlt sich zudem die Einrichtung eines "Issues Managements", das die Handlungsfähigkeit des Unternehmens auch in Krisenfällen sicherstellt. "Allerdings sollte bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente auch der Return on Investment (ROI) eine wichtige Rolle spielen", sagt Oltmanns. "Nicht immer braucht man die ganze Klaviatur, zumal solche Maßnahmen unter Umständen sehr teuer werden können."
    
5. "Controlling": Dieser letzte Baustein von PVM bewertet den Erfolg der getroffenen Maßnahmen und geht dabei weiter als eine übliche Output-Messung. Grundlage ist ein Vorher-Nachher-Vergleich des Perception Value Index. "Das macht unseren Ansatz zu einem kennzahlbasierten Managementtool, das sich bestens dazu eignet, Unternehmen gegenüber Störfeuer durch kritisch-aktive Stakeholder abzuschirmen und ihrer Führung strategische Handlungsspielräume zu sichern", fasst Studienautor Oltmanns zusammen.

Download - Woran Manager scheitern [PDF, 12 Seiten - 1,4 MB]
Studie "Perception beats Performance – woran Manager scheitern"

Download "Eine Frage der Wahrnehmung" [PDF, 24 Seiten - 519 KB]
Wie Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und Mediengesellschaft reüssieren