Studie: Telekom erneut mit höchstem Markenwert

Deutsche Telekom, Allianz und Daimler-Chrysler sind wie in den beiden Vorjahren die drei wertvollsten Marken Deutschlands. Das ist das Ergebnis einer Erhebung von BBDO Consulting und der Uni Witten/Herdecke.

Studie: Telekom erneut mit höchstem MarkenwertDüsseldorf, 09.07.2006 (bbdo) - Deutsche Telekom, Allianz und Daimler-Chrysler sind wie in den beiden Vorjahren die drei wertvollsten Marken Deutschlands. Obwohl das Telekommunikationsunternehmen zum dritten Mal in Folge den Spitzenplatz behaupten kann, ist sein Markenwert im Vergleich zu 2005 leicht gesunken: von 23.695 auf 23.396 Mio. Euro. Größere Verluste muss Volkswagen hinnehmen, die Marke rutscht von Platz 7 auf Platz 10 ab und verliert 1.087 Mio. Euro an Wert. Das sind die wichtigsten Ergebnisse einer Erhebung, die BBDO Consulting, die Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe, in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Bernd W. Wirtz von der Universität Witten/Herdecke jährlich durchführt.

Die Konzentration des Geschäftes mit der Reintegration von T-Online, hoher Werbedruck, der Erfolg der populären Kampagne »Geben Sie Deutschland Ihr Gesicht« zur WM 2006 und eine konsequente Dachmarkenkommunikation sind die Erfolgsfaktoren für den Spitzenreiter Deutsche Telekom. Allianz punktet vor allem, indem Synergien durch eine neue Marken- und Kommunikationsstrategie erzeugt werden. Außerdem erzielt der Münchener Versicherungskonzern ein steigendes EBIT und profitiert von der insgesamt positiven Entwicklung der Branche. Trotz eines Wertzuwachses von 681 Mio. Euro fällt Daimler-Chrysler wie schon 2004 wieder hinter Allianz auf Platz 3 zurück. Ein Grund: Der Versicherungskonzern legt mit einem Plus von 1.267 Mio. Euro wertmäßig rund doppelt soviel zu. Darüber hinaus hat das Markenimage des Automobilkonzerns durch Qualitätsprobleme und die Diskussion um die Zukunft des Kleinwagens Smart stark gelitten.

Platztausch auch auf den Rängen dahinter: Deutsche Bank zieht an BMW vorbei und belegt Platz 4. Siemens hält Platz 6. E.ON und RWE verbessern sich jeweils um zwei Plätze und schieben sich auf die Positionen 7 und 8 vor. Obwohl Strom als Low-Interest-Produkt gilt, haben die Stromerzeuger viel Geld ins Marketing gesteckt und mit sichtbaren Kampagnen ein gutes Markenimage erarbeitet. Abgesehen davon geht es der Strombranche wirtschaftlich hervorragend. Die Deutsche Post landet deshalb trotz positiver Entwicklung diesmal nur auf Platz 9, kann aber Volkswagen überholen. Die Wolfsburger verlieren drei Plätze. Mangelnde Qualität und Innovationskraft sowie die schlechte Presse um Themen wie Lustreisen, Führungsdebatte und Arbeitsplatzabbau trugen zur schlechteren Platzierung bei.
 

Ergebnisse im Überblick

DAX-Markenwert im Rahmen von BBDO-BEES: Rang 1 bis 20



Ein Blick auf das Markenwert-Ranking für den EURO STOXX 50 offenbart wie schon im letzten Jahr die relative Schwäche deutscher Unternehmen im europäischen Vergleich. Nur vier schaffen es unter die Top 20. Das wertvollste, die Deutsche Telekom, kann sich zwar um einen Platz verbessern, kommt aber gerade mal auf Platz 6. Allianz tauscht mit Daimler-Chrysler die Position und rückt von Platz 9 auf Platz 8 vor. Die Deutsche Bank macht ebenfalls einen Platz gut und landet auf Platz 14. Hier zeigt sich, dass die deutschen Unternehmen, die ihr Geschäft konsequent internationalisiert haben, im europäischen Powerplay gut mithalten können. Unangefochtene Spitzenreiter sind wie in den Vorjahren die niederländischen Unternehmen ING Groep und Unilever. Sie erzielen einen um ca. 40 bzw. 30 Prozent höheren Markenwert als Deutschlands Nr. 1. Den größten Sprung nach vorn macht France Télécom. Sie verbessert sich von Platz 10 auf Platz 7. Überhaupt ist Frankreich nach Anzahl der in den Top 20 platzierten Unternehmen (insgesamt 7) die erfolgreichste Nation.

STOXX-Markenwert im Rahmen von BBDO-BEES: Rang 1 bis 20