Unternehmensranking: Top 20 - Best Marketing Company Award 2009
BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen haben die Erfolgsfaktoren marktorientierter deutscher Unternehmen analysiert. Beim Marketing Company-Award 2009 gewinnt Volkswagen.
Ergebnisse im Detail
Die Studie basiert auf dem Verständnis von Marktorientierung als Kompetenz zur Aufnahme, Verbreitung und Reaktion auf Marktinformationen und auf einer konsequent marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens. Marktorientierte Unternehmensführung wird auch als »outside-in-Perspektive« bezeichnet. Es geht darum, den Markt als Taktgeber und dominierenden Faktor für die Formulierung von Unternehmensstrategien zu verstehen. Studiengrundlage sind Vergleichsmessungen zwischen den Top-30-Unternehmen im Verhältnis zu den letzten 30 der 205 befragten Unternehmen. Dabei zeigt sich, dass der Marktanteil marktorientierter Unternehmen im Vergleich zu ihren wichtigsten Wettbewerbern um bis zu 33 Prozent höher liegt als der, der am wenigsten marktorientierten.
- Marktwissen ist Macht: Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die hohe Bedeutung eines effektiven und transparenten Informationsmanagements. Marktorientierte Unternehmen hören ihren Kunden und ihrem Markt besonders gut zu und übersetzen die so gewonnenen Informationen in neue Produkte oder Dienstleistungen. Im Ranking manifestiert sich dies bei der Nutzung eines leistungsfähigen Informationssystems mit einer Differenz von 115 Prozent zwischen den 30 besten und den 30 schlechtesten Unternehmen. Die Differenz bei den Marktforschungsaktivitäten liegt bei 85 %. Darüber hinaus informieren die Top-Performer ihre Mitarbeiter um bis zu 75 Prozent regelmäßiger über die Produktzufriedenheit der Kunden. Auch bei dem abteilungsübergreifenden Austausch haben die Top-30-Unternehmen die Nase vorn: Hier sprechen Mitarbeiter der Marketingabteilung häufiger mit den Mitarbeitern anderer Abteilungen über Kundenwünsche (38 %).
- Integration der Unternehmensstrategien: Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist die hohe Konsistenz aller Unternehmensstrategien. So bewerten die 30 Studienbesten die Übereinstimmung von Unternehmens- und Markenstrategie in ihrem Unternehmen um 53 Prozent und die Übereinstimmung der Unternehmens- und Marketingstrategie um 38 Prozent besser als die Studienschlusslichter.
- Marktorientierung ist managementgetrieben: Dass Marktorientierung und Innovationsfähigkeit eines Unternehmens Chefsache sind, belegen die folgenden Ergebnisse der Studie: Bei den Top 30 sind die Führungskräfte um 38 Prozent mehr bereit, für eine Verbesserung des Markterfolgs größere finanzielle Risiken einzugehen, und setzen sich um 35 Prozent mehr für innovative Marketingstrategien ein, auch auf das Risiko hin, dass manche davon nicht erfolgreich sind. Darüber hinaus weist das Management der 30 besten Unternehmen seine Mitarbeiter um 27 Prozent häufiger darauf hin, dass die Überlebensfähigkeit des Unternehmens insbesondere von der konsequenten Berücksichtigung der Markterfordernisse abhängig ist.
- Großer Einfluss der Marketingabteilung: Bei den am stärksten marktorientierten Unternehmen hat die Marketingabteilung einen hohen Einfluss auf alle relevanten Marktentscheidungen des Unternehmens, z.B. bei der Einführung neuer Produkte oder der Bearbeitung von Märkten. Den Einfluss ihrer Marketingabteilung bewerten die Top-Performer um bis zu 100 Prozent höher als die schlechtesten 30.
- Kooperation der Funktionsbereiche: Auch eine unternehmensübergreifende enge Zusammenarbeit des Bereichs Marketing mit anderen Funktionsbereichen wie z.B. dem Vertrieb sowie grundsätzlich flache Hierarchien sind förderlich für die Marktorientierung eines Unternehmens. Die Top 30 punkten bei der Aussage »Mindestens einmal im Quartal führen wir funktionsübergreifende Treffen mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen durch, um über Markt- und Konkurrenzentwicklungen zu diskutieren« auch hier mit einer Differenz von 35 % zu den schlechtesten.
»Die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens am Markt führt zum Erfolg«, kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting, die Studienergebnisse. »Dafür ist eine hohe Korrelation von Unternehmensleitbild und Unternehmensstrategie unabdingbar. Die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu identifizieren und Innovationen zu industrialisieren spielt ebenfalls eine große Rolle. Last but not least sind Managementtugenden gefragt, denn nur wenn die Führung den ordnungspolitischen Rahmen vorgibt und kontinuierlich über die Markterfordernisse informiert, kann Marktorientierung fester Bestandteil der Unternehmens-DNA werden.«
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