Fenster schließen

Druckansicht http://www.wiwi-treff.de/WiWi-News/KPMG-Studie-China-ist-ein-boomender-Markt-fuer-Konsumgueter/Artikel-1688/drucken

WiWi-NewsKonsumgüter

KPMG-Studie: China ist ein boomender Markt für Konsumgüter

Anbieter sprühen vor Optimismus – Aber: Risiken des Markteintritts werden dramatisch unterschätzt

KPMG-Studie China

KPMG-Studie: China ist ein boomender Markt für Konsumgüter
Berlin, 07. Juni 2004 (KPMG) - 93 Prozent der bereits in China tätigen ausländischen Unternehmen im Konsumgüterbereich gehen davon aus, dass sie innerhalb der nächsten fünf Jahre die Gewinnzone erreichen werden. Mehr als die Hälfte beurteilen ihre Geschäftsaussichten sehr optimistisch. 70 Prozent der auf dem chinesischen Markt vertretenen Anbieter machen schon heute Gewinn oder werden den Break-even in Kürze erreichen.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Taylor Nelson Sofres, die im Frühjahr 2004 durchgeführt wurde. Befragt wurden 136 führende Anbieter des Konsumgütersektors weltweit, die bereits überwiegend in China operieren oder aber den Eintritt in den chinesischen Markt planen bzw. Güter aus China beziehen. Ein entscheidender Faktor für die positive Einschätzung dürfte der wachsende Wohlstand von Teilen der chinesischen Konsumentenbasis sein. In den östlichen Landesteilen liegt die Pro-Kopf-Ausgabe im Einzelhandel bei 10.000 bis 20.000 RMB - was einem Anstieg von 57 Prozent in den letzten fünf Jahren entspricht.

Auch im Hinblick auf die Wachstumsprognosen für 2005 zeigen sich die befragten Unternehmen zuversichtlich. So sind von den bereits in China vertretenen Anbietern mehr als ein Drittel davon überzeugt, dass ihr Geschäft im nächsten Jahr um mindestens 30 Prozent wachsen wird, während 64 Prozent mit einer Zunahme von mehr als zehn Prozent rechnen. Weniger eindeutig sind dagegen die Prognosen in Bezug auf die Gewinnsituation, da Unsicherheiten hinsichtlich der zu erzielenden Margen dieser Unternehmen bestehen. Auf die Frage nach der Entwicklung der voraussichtlichen Margen in den kommenden zwei Jahren gaben 29 Prozent an, keine Veränderungen zu erwarten. 35 Prozent rechnen mit einem Rückgang und 36 Prozent mit einer Zunahme. Diese Abweichungen mögen auf einen immer stärkeren Wettbewerb sowie auf erwartete Anstiege der Rohstoffpreise zurückgehen - einer der Nebeneffekte einer Wirtschaft mit fast zweistelligen Wachstumsraten.

KPMG-Partner Johannes Siemes, Segmentleiter Consumer Markets in Deutschland: „Die Umfrage belegt: China ist ein boomender Markt für Konsumgüter, und die bereits auf diesem Markt aktiven Anbieter sprühen vor Optimismus. Sie beobachten eine rapide Zunahme bei den Verbraucherausgaben und sind gut positioniert, um davon unmittelbar zu profitieren.“

Unabhängig von den Margen sind die befragten Unternehmer der Ansicht, nun die Früchte ihres frühen Einstiegs in den chinesischen Markt zu ernten. Nach ihrer besten Entscheidung im Zusammenhang mit China befragt, gaben die meisten „den Entschluss zur frühen Marktpositionierung“ an, dicht gefolgt von dem „Schwerpunkt auf Wachstum und Expansion“.

Risiken des Markteintritts werden dramatisch unterschätzt - Schutz des geistigen Eigentums nach wie vor größtes Problem
Dennoch lief für die Anbieter nicht immer alles nach Plan – so belegen die Ergebnisse der Studie, dass sich die lokale Konkurrenz chinesischer Firmen mit dem Eintreffen ausländischer Unternehmen keinesfalls einfach geschlagen gab. Die Teilnehmer der Studie sehen in den ortsansässigen Wettbewerbern eine ebenso große Bedrohung wie in anderen ausländischen Unternehmen und Marken. Lediglich 15 Prozent der in China tätigen ausländischen Anbieter schätzen ihre lokalen Wettbewerber als völlig unbedeutend ein.

Ein weiteres interessantes Resultat der Studie ergab sich aus der Frage nach den größten Fehlern, die in Bezug auf den chinesischen Markt gemacht wurden. Die mit nahezu einem Viertel aller Antworten am häufigsten genannte Aussage hierzu lautete, dass man das Potenzial des chinesischen Marktes – für das eigene Unternehmen bzw. insgesamt –überschätzt habe. Weitere 19 Prozent gaben an, sie hätten irrtümlich geglaubt, schnell reich werden zu können.

Johannes Siemes: „Die Umfrage belegt, dass die Risken eines Eintritts in den chinesischen Markt dramatisch unterschätzt werden und dass ein solcher Schritt einer sehr sorgfältigen Vorbereitung bedarf. Manches Unternehmen hat vielleicht damit gerechnet, die lokalen Anbieter würden einfach das Feld räumen, wenn erst einmal die großen ausländischen Firmen auftauchen – ein Trugschluss.“ Zwar werden etwa in der Modebranche ausländische Marken bevorzugt. In anderen Bereichen können örtliche Produkte jedoch ohne Probleme im Markt bestehen. Die Bier-Branche ist ein gutes Beispiel für die Schwierigkeiten, mit denen ausländische Anbieter konfrontiert sind. Die großen chinesischen Städte wie Peking, Shanghai, Nanjing und Guangzhou werden jeweils von einem anderen Unternehmen dominiert, und die lokalen Marken sind äußerst konkurrenzfähig.

Auch die Hindernisse auf dem chinesischen Markt werden oft nicht genügend und vor allem nicht rechtzeitig bedacht. Siemes: „Für drei von vier Anbietern (73 Prozent) ist der Schutz des geistigen Eigentums das gravierendste Problem.“ Als weitere Hemmnisse gelten Schwierigkeiten im Hinblick auf die Beschaffung aussagekräftiger Marktinformationen (57 Prozent), die Rückführung von Vermögen (53 Prozent) sowie Import-/Export-Verfahren (52 Prozent).

Der Vorsitzende eines im Bereich schnell drehender Konsumgüter tätigen Unternehmens fasste die Probleme des geistigen Eigentums vieler Anbieter in China folgendermaßen zusammen: „Jedes Jahr verlieren wir 25 Prozent unseres Geschäftsvolumens aufgrund von Fälschungen. In einer fairen Marktumgebung müsste die Regierung dagegen vorgehen.“


Joint Ventures verlieren an Attraktivität
Die Studie macht darüber hinaus deutlich, dass Joint Ventures (JV) nicht mehr als optimale Möglichkeit für den Einstieg in den chinesischen Markt gesehen werden. Zwar sind 37 Prozent der bereits in China tätigen Unternehmen Partner in einem Joint Venture. Aber nur noch 19 Prozent sehen das auch als beste Form zur Förderung ihrer Geschäftstätigkeit. Bevorzugt wird die Form des Wholly Owned Foreign Enterprise (WOFE). Dies dürfte vor allem auf das Dauerbrenner-Thema Schutz des geistigen Eigentums zurückzuführen sein. So kamen beispielsweise oft Kopien der Produkte, Logos und Herstellungsprozesse von ausländischen Unternehmen in Umlauf, die Partnerschaften mit lokalen Anbietern eingegangen waren.

Thorsten Amann, Leiter des China Desk bei KPMG in Stuttgart: „Joint Ventures waren einmal der einzige Weg, um auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Und selbst nach der Zulassung von WOFEs in diesem Sektor wurde allgemein die Ansicht vertreten, ein lokaler Partner sei unbedingt erforderlich. Diese Einschätzung hat sich inzwischen grundlegend geändert, und die Popularität des WOFE-Modells wächst. Es wird dabei häufiger von Unternehmen bevorzugt, die bereits in China operieren und vermutlich schlechte Erfahrungen mit JVs gemacht haben als von Firmen, die erst einen Markteintritt in China planen. Letztere täten gut daran, eine sorgfältige Prüfung dieser Frage vorzunehmen.“

Ein häufig genannter Grund für die Beteiligung an einem JV ist der sofortige Zugang zu lokalen Personal- und Management-Ressourcen. Die Studie von KPMG zeigt hingegen, dass die Verfügbarkeit von Arbeitskräften für Anbieter der Konsumgüterbranche nur ein zweitrangiges Problem darstellt und die Notwendigkeit eines Einkaufs lokaler Mitarbeiter stark abgenommen hat. Thorsten Amann: „Wenn also der Aspekt der bereits vor Ort vorhandenen Personalressourcen – einer der vermeintlich wichtigsten Vorteile eines Joint Venture – für den Konsumgüterbereich keine große Bedeutung mehr hat, wird die Attraktivität des JV-Ansatzes mit Sicherheit weiter abnehmen.“