Studie: Kundenorientierte Warenplatzierung
Studie am Seminar für ABWL, Handel und Distribution der Uni Köln: Kurze Suchzeiten erwünscht
Köln, 5. Juni 2003 (uk) Kunden wünschen sich beim Einkauf im Selbstbedienungsladen vor allem kurze Suchzeiten, aber auch Unterstützung bei Entscheidungsprozessen und ein angenehmes optisches Erscheinungsbild der Abteilung. Wie Händler durch übersichtliche Warenplatzierung den Einkauf ohne großen Zeitaufwand ermöglichen können, beschreibt Dr. Stephan Zielke in einer am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln erstellten Studie.
Händler ordnen ihre Waren oft so in den Regalen an, dass Käufer länger nach dem gewünschten Produkt suchen müssen. Sie hoffen damit zusätzliche Einnahmen durch Spontankäufe zu erzielen, weil die Aufmerksamkeit der Kunden beim Suchen auf weitere attraktive Produkte gelenkt wird. Sie gehen dabei jedoch das Risiko ein, die Verbraucher zu verärgern. Denn sie ignorieren damit das Bedürfnis vieler Kunden nach Übersichtlichkeit und Effizienz und ihre Abneigung, manipuliert zu werden. An einem stabilen und dauerhaft wachsenden Kundenstamm interessierte Händler sollten bei der Warenplatzierung aber die Wünsche der Kunden berücksichtigen, denn zufriedene Kunden halten einem Selbstbedienungsladen länger die Treue und kaufen dort langfristig auch für mehr Geld ein.
Kundenbindung durch Warenplatzierung
Kundenbindung durch Erfüllung des wichtigsten Kundenwunsches nach schnellem und effizientem Einkaufen kann, so Zielke, durch entsprechende Warenplatzierung erreicht werden. Diese reduziert zum einen den Suchaufwand: Kunden haben einen körperlichen Suchaufwand durch das Umherlaufen im Laden. Dieser wird verringert, indem häufig gemeinsam gekaufte Produkte nahe beieinander platziert werden. Kunden haben auch einen geistigen Suchaufwand, wenn sie die wahrgenommenen Objekte im Laden mithilfe bereits vorhandener Vorstellungen von der Zusammengehörigkeit von Objekten einordnen. Nach dem »Heißkalt«-Prinzip werden Objekte angesteuert, die als »ähnlich« oder »nah« zu dem gesuchten Produkt eingestuft werden. Dabei werden etwa der Anblick eines dem gesuchten als ähnlich empfundenen oder die Erinnerung an den Fund des Artikels in einem bestimmten Regal beim letzten Einkauf als Anhaltspunkt verwendet.
Störend erweisen sich ablenkende Reize, also z.B. als Blickfang präsentierte, eigentlich nicht gesuchte Produkte. Der geistige Suchaufwand wird reduziert, indem häufig gesuchte Waren gut sichtbar platziert werden und die Regalstruktur an die zuvor empirisch ermittelte Erwartungshaltung des Durchschnittskunden bezüglich der räumlichen Nähe bestimmter Warengruppen zueinander angepasst wird: Wenn also die meisten Käufer Schnellhefter enger mit Lochern als mit Briefumschlägen assoziieren, sollten Locher und Schnellhefter auch tatsächlich näher zueinander platziert werden.
Kundenfreundliche Warenplatzierung reduziert Zeitaufwand
Eine kundenfreundliche Warenplatzierung reduziert auch den Entscheidungsaufwand. Dieser besteht in der für eine Kaufentscheidung benötigten Zeit. Kunden vergleichen häufig entscheidungsrelevante Eigenschaften der Artikel, wie z.B. deren Preis oder Größe schrittweise in einer bestimmten Reihenfolge. Dabei werden bei jedem Schritt Alternativen ausgeschlossen, bis die Entscheidung für einen bestimmten Artikel fällt.
Die Anpassung der Warenplatzierung an den typischen Ablauf des Entscheidungsprozesses des Kunden reduziert die für den Entscheidungsprozess benötigte Zeit. Die Artikel innerhalb einer Warengruppe werden nach den Kriterien gruppiert, die der Käufer für seine Kaufentscheidung als wichtig empfindet. Je austauschbarer zwei Artikel aus Sicht der Kunden sind, desto näher beieinander werden sie platziert.
Optimierungsmodell entwickelt
Dr. Stephan Zielke fasst den komplexen Zusammenhang zwischen der Warenplatzierung einerseits und geplanten und spontanen Käufen, Händlerinteressen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung andererseits in einem Optimierungsmodell für die Verteilung von Regalkapazitäten zusammen. Dieses berücksichtigt verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Käufern. Für unterschiedliche Platzierungsalternativen in einem Laden kann mit Hilfe von Wahrnehmungswahrscheinlichkeiten der Absatz einer Warengruppe empirisch ermittelt und vorhergesagt werden.
Zielkes Berechnungsverfahren ermöglicht so, im Gegensatz zu früheren Ansätzen, Regalkapazitäten je nach Zielvorstellung des Händlers auch im Hinblick auf Kundenorientierung zu optimieren. Unterstützt durch eine - vom Durchschnittskunden ebenfalls geschätzte - ansprechende Warenpräsentation werden so zufriedene, treue Kunden und ein langfristiger Geschäftserfolg erreicht.