BCG Brand Advocacy Index mißt Wirkung von Mund-zu-Mund-Propaganda

Brand Advocacy ist die aktive Weiterempfehlung von Marken durch Konsumenten. Mit dem Brand Advocacy Index der Boston Consulting Group können Unternehmen erstmals das Wachstum über Weiterempfehlung systematisch steuern und die dafür wirksamsten Maßnahmen identifizieren. Die Liste der meistempfohlenen Marken 2013 zeigt, wer es am besten kann.

BCG stellt neuen "Brand Advocacy Index" vor
Brand Advocacy, die aktive Weiterempfehlung von Marken durch Konsumenten, ist gerade in der Ära der sozialen Medien einer der wichtigsten beeinflussenden Faktoren für Kaufentscheidungen und damit für nachhaltiges Wachstum. In der Studie Fueling Growth Through Word of Mouth: Introducing the Brand Advocacy Index der Boston Consulting Group (BCG) wird erstmals eine Methode vorgestellt, mit der sich die aktive Empfehlungsstärke messen und durch eine Reihe differenzierter Maßnahmen steuern lässt.

Der neue "Brand Advocacy Index" (BAI) ist ein von BCG entwickeltes strategisches Instrument, das die Wirkung von Mund-zu-Mund-Propaganda sehr präzise feststellt. Anders als bereits existierende Konzepte weist der BAI eine starke Korrelation zum Umsatzwachstum auf und ermöglicht branchen- und länderübergreifende Vergleiche.

Marken mit einem hohen persönlichen Empfehlungslevel weisen ein stärkeres Wachstum auf als Marken mit geringerer Empfehlung. Zwischen den am häufigsten und den am seltensten empfohlenen Marken liegt eine Differenz von durchschnittlich 27 Prozentpunkten. Kluge Marketiers wissen, dass persönliche Kundenempfehlungen den Absatz deutlich stärker als alle sonstigen Marketingmaßnahmen beeinflussen können: Positive Meinungen wirken umsatzfördernd, negative Äußerungen stark umsatzsenkend. Trotz der bewiesenermaßen hohen Relevanz der Brand Advocacy ist es für Unternehmen häufig immer noch schwierig, Mundpropaganda exakt zu messen, ihren hohen Einfluss auf den Umsatz nachzuweisen und Taktiken zu finden, sie gezielt zu verbessern. Aus diesem Grund hat BCG den Brand Advocacy Index entwickelt. Der BAI zeigt eine starke Korrelation zwischen Markenempfehlung und Umsatzwachstum von 81 Prozent; dieser Wert ist doppelt so hoch wie bei jeder anderen Konsumentenwerbung. Darüber hinaus veranschaulicht der Index auch den Einfluss verschiedener Faktoren auf rationaler und emotionaler Ebene auf das Empfehlungsverhalten von Kunden und Nichtkunden.

"Das Relevanzniveau ist zwar unterschiedlich und von der jeweiligen Industriebranche und der Region abhängig. Aber es gibt keine einzige Kategorie, in der 'Advocacy' gänzlich irrelevant wäre", sagt Dr Antonella Mei-Pochtler, Senior Partnerin und weltweite Leiterin der Branding-Practice von BCG. "Der Brand Advocacy Index ist ein präziser Indikator, um Markenempfehlungen zu messen und zu managen. Jede Marke kann die Kraft der Advocacy nutzen, um Umsatzsteigerungen zu erreichen."

Für die Studie wurde eine Befragung von mehr als 32.000 Konsumenten in Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen die meistempfohlenen Marken aus fünf Produktkategorien in diesen Ländern im Brand Advocacy Index "Ranking of Brands". "Die Topmarken werden von Konsumenten sehr häufig empfohlen – oft spontan und selbst dann, wenn sie selbst kein Kunde dieser Marke sind", sagt Antonella Mei-Pochtler. "Die Umsatzentwicklung dieser Marken zeigt die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda sehr deutlich."

In bestimmten Branchen können Nichtkunden besonders einflussreich sein, so beispielsweise in Branchen, in denen Produkte unregelmäßig gekauft werden, oder bei Produkten, die nur sehr wenige Kunden erwerben. Die Luxus-Autobranche ist ein Beispiel: Obwohl nur relativ wenige Menschen ein Auto der Luxusklasse besitzen, fühlen sich viele berechtigt, ihre Meinung darüber kundzutun und eine Empfehlung auszusprechen.

Die vorliegende Studie zeigt auf, wie der BAI helfen kann, kritische Bereiche der Markenstrategie zu priorisieren und Marken und Kundenerfahrungen gezielt zu managen. Der Index sollte daher Teil des Repertoires bei markenzentrierten Transformationsprozessen sein.

Einige Unternehmen sind heute schon dabei, ihrem konventionellen Marketingmix das Instrument "Brand Advocacy" hinzuzufügen. Mit dem Brand Advocacy Index wird die Basis gelegt, um Ressourcen effizient einzusetzen, den Umsatz zu steigern und langfristige, enge Kundenbindungen zu schaffen. Die so aufgebaute emotionale Verbindung von Unternehmen und Marken zu ihren Kunden ist äußerst beständig und vom Wettbewerb nur schwer einzuholen.

Download der Brand Advocacy Studie 2013 [PDF, 21 Seiten - 930 KB]
http://www.bcg.de/documents/file150593.pdf