»Geiz ist geil«-Trend auch bei Dienstleistungen

Low Cost-Modelle aus Konsumgüterbranche als Erfolgsmodell für Dienstleister - Airlines als Vorreiter - Marktanteil von 40% möglich

»Geiz ist geil«-Trend auch bei Dienstleistungen
München, 05.07.2004 (ots) - Nachdem Low Cost-Strategien in der Konsumgüterindustrie ihren Siegeszug gefeiert haben, könnten künftig auch im Dienstleistungssektor Billigstangebote einen Marktanteil von bis zu 40% in West-Europa erlangen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Analyse der internationalen Management- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Obwohl so neue Kunden gewonnen werden, müssen sich Dienstleistungsunternehmen auf verstärkten Preisdruck und erhöhte Komplexität vorbereiten.

Der Konsument von heute sieht sich mit einer Produkt- und Markenvielfalt in jedem Preissegment konfrontiert. Insbesondere Billigstprodukte und Handelsmarken haben den Wettbewerb verschärft und einen massiven Preiskampf initiiert. So gaben beispielsweise bei Fernsehern Luxusmarken wie Sony, Loewe und Bang & Olufsen Marktanteile an No-Name-Flatscreen-Produkte ab, die häufig über Discounter vertrieben werden. Selbst im Automobilbereich ist nun Renault mit der Ankündigung des 5.000 EUR-Autos vorgeprescht.

Low Cost-Modelle aus Konsumgüterbranche als Erfolgsmodell für Dienstleister
Grund für den Erfolg der Low-Cost-Anbieter ist die zunehmende Polarisierung von Einkommen und Kaufverhalten. Wurden in den Siebziger Jahren nur 20% des Bedarfs mit Billigstprodukten abgedeckt, machten diese Mitte der Achtziger bereits ein Drittel aus. Heute jagt mehr als jeder Zweite - unabhängig von seinem Einkommen - nach Schnäppchen. »Der Geiz ist Geil!-Trend hält weiter an. Bald werden circa 40% aller Käufe im Low Cost-Bereich getätigt«, so Dr. Roman Friedrich, Partner bei Booz Allen Hamilton. »Als Konsequenz übertragen sich die Low Cost-Strategien der Konsumgüter-Branche bald auf den Dienstleistungssektor«, erläutert Friedrich weiter.

Airlines als Vorreiter
Vorreiter war dabei die Luftfahrtbranche, wo Anbieter wie Ryanair und easyjet die Märkte in Europa mit Minimalleistungen zu Tiefstpreisen in Bewegung brachten. Durch die Beschränkung auf nachfrageintensive europäische Strecken, die Kernleistung Transport, Verzicht auf jeden Schnickschnack und konsequente Kostenminimierung lassen sich Tiefstpreise anbieten. Eine erfolgreiche Strategie: So weist etwa Ryanair im vergangenen Geschäftsjahr eine operative Marge von 25% aus, während sich traditionelle Wettbewerber oft mit Margen unter 10% begnügen mussten.

In den kommenden Jahren werden sich zahlreiche weitere Dienstleistungsbranchen durch Billig-Konzepte und Kampfpreise verändern. Pioniere sind etwa die Autovermieter: So bieten NaviCar, Interrent und Sixti Autos schon ab 1 EUR pro Tag an. Für günstige Reifenwechsel und Standard-Reparaturen haben sich Midas und Fastbox einen Namen gemacht. Der Berolina Sargdiscount bietet Bestattungen ab 525 EUR an. Schönheitsoperationen kosten in Tschechien, Ungarn und der Türkei 70% weniger. Und bei Rossmann werden Fotos schon für 1 Cent abgezogen.

Damit haben die »Billigheimer« bereits bedeutende Marktanteile erobert: Schon 20-25% der Umzüge in Deutschland werden von Billiganbietern durchgeführt. Die Billig-Hotelkette Formule 1 hat 370 Hotels in zwölf Ländern. Im Bankenbereich haben sich Internet-Broker und Direktbanken als Alternative zur Filialbank fest etabliert. Frisöre reüssieren mit dem »Cut & Go«-Konzept zum günstigen Festpreis. »Und das ist noch nicht das Ende der Fahnenstange«, so Friedrich. »Auch im Mobilfunk- und Internet-Bereich rechnen wir mit Low-Cost Geschäftsmodellen.«

Marktwachstum durch Low Cost-Strategien - Konsumenten werden zum »Sparen durch Konsum« verführt
Low-Cost-Geschäftsmodelle können die Spielregeln der betroffenen Branchen völlig neu schreiben. Die optimierten Angebote der »Billigheimer« sorgen für Transparenz bei den Kosten einzelner Leistungskomponenten. Dies führt laut Booz Allen zu starkem Preisdruck und hat eine stärkere Differenzierung von Produkten bei gleichzeitiger Aufwertung von Premium-Produkten zur Folge.

Parallel ist signifikantes Marktwachstum durch die Einführung von Low Cost-Produkten möglich. Neue Kundensegmente werden erschlossen; dadurch steigt die Nachfrage. Beispielsweise haben sich gemäss einer Booz Allen-Analyse die Passagierzahlen für Flüge von London nach Dublin seit dem Markteintritt von RyanAir vervierfacht. »Der Konsument hat mehr Auswahl und wird durch Wettbewerb und Preiskampf zum Sparen durch Konsum angeregt. Dadurch wächst der Gesamtmarkt.«, ist Friedrich überzeugt.

Erforderlich ist ein Umdenken der etablierten Player. »Wir sehen Low Cost als Teil der Wachstumsstrategie von Dienstleistungsunternehmen. Damit ist höhere Komplexität verbunden. Mehrere parallele Geschäftssysteme und interne Prozesse müssen etabliert werden. Darüber hinaus ist es wichtig, differenzierte Marketingstrategien zu verfolgen und die daraus resultierende Markenvielfalt erfolgreich zu betreuen. Smart Customization ist daher für uns the name of the game«, so Friedrich abschließend.