Streaming-Trend 2016 auch in der Werbung
Das klassische Fernsehen verliert mehr und mehr an Bedeutung. Gerade auch für Werbetreibende, die ihre Zielgruppen im Internet kleinteiliger und gezielter ansprechen können. So sehen die Agenturen sich schon seit ein paar Jahren mit erheblichen Marktveränderungen konfrontiert, die in naher Zukunft noch weiter fortschreiten dürften.
"In den nächsten Jahren wird der Einfluss von Technologien wie Streamingdiensten und Plattformen wie YouTube weiter wachsen. Das stellt neue Anforderungen an Werbeagenturen und Medienunternehmen. Vor allem im Zusammenhang wie Werbung in B2B- und B2C-Unternehmen im Jahre 2020 funktionieren wird. Viele Unternehmen in Deutschland haben die Digitalisierung noch nicht aufgegriffen oder scheuen sich davor, die technologischen Vorteile für sich zu nutzen." (Björn Schneider, Credia Geschäftsführer)
Neue Werbeumfelder erfordern neue Werbeformate
Natürlich ist die Werbebranche jeher einer der beweglichsten Wirtschaftssektoren in Deutschland gewesen und musste stets als erstes auf neue Trends und Moden reagieren. Doch genau wie viele andere Wirtschaftszweige, sieht sich die Werbung durch die Digitalisierung nie dagewesenen Veränderungen ausgesetzt. Auch 2016 werden weiterhin jeden Tag Millionen von Videos auf Streaming-Portalen wie YouTube oder den Medien-Plattformen der Fernsehsender angeschaut werden. Werbung funktioniert hier anders, als im linearen Fernsehen, wo weniger spitze Zielgruppen in längeren Werbeblöcken angesprochen werden. Zudem wird durch bezahlte Streaming-Services wie Netflix und auch nach wie vor über illegale Downloads, viel hochwertiger Content in nicht per klassischem Advertisement erreichbaren Umgebungen konsumiert.
Multichannel-Werbemittel funktionieren anders
Umso wichtiger ist es, diese Kunden auf alternativen Wegen anzusprechen. Der Second-Screen, also der Smartphone-Bildschirm oder im übertragenen Sinne ein zweites Fenster auf dem Computerbildschirm, funktionieren bei Streaming-Konsumenten ähnlich wie bei TV-Zuschauern. Die Möglichkeit des zeitsouveränen, verschobenen Medienkonsums macht die Ansprache für Werber aber deutlich komplexer. Gerade bei großen Show- und Medienevents kann es darüber hinaus schwierig sein, sich in den sozialen Medien Gehör zu verschaffen. Wenn es aber gelingt, ist der Impact umso größer. Mit cleveren Ideen können hier auch kleine Budgets erhebliche Viralität verursachen. Werbung muss also auf vielen Kanälen gleichzeitig funktionieren können.
Um auf die so veränderten Bedingungen des Werbemarktes reagieren zu können, müssen gerade kleinere Agenturen beginnen, sich zunehmend als Full Service Agenturen zu verstehen. Die Werbeagentur Credia (www.credia.de) aus Bonn zum Beispiel versteht sich in diesem Sinne als Full-Service-Agentur für den Mittelstand. So werden bei Credia nicht nur kreative Werbeideen erarbeitet, sondern eben auch das vollständige Konzept für die Auslieferung von Spots und anderen Werbeträgern über die diversen Internetplattformen.
Technische Kompetenzen als Schlüssel zum Erfolg
Wichtig für die Agenturen ist dabei vor allem, neben den ohnehin vorhandenen Kreativ-Mitarbeitern auch technische Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Doch das alleine reicht nicht, die Wahrnehmung für das was technisch möglich ist und vor allem in den kommenden Jahren werden wird, muss in die DNA der Agentur einfließen. Nur wenn auch die Kreativabteilungen ein tiefes Verständnis für die Veränderungen am Markt entwickeln, ist es möglich, darauf auch in den Werbeformaten zu reagieren. Natürlich erfordert die Bereitschaft zur Veränderung immer auch Mut, der gerade in sehr großen Agenturen mitunter fehlt. Immerhin bedeutet die Umstellung auf neue Verfahren und Techniken auch in der Werbung, dass bisherige Geschäftsfelder kannibalisiert werden und wegbrechen. Das gilt umso mehr, wenn wieder wirtschaftlich schwierigere Jahre mit geringeren Werbeetats herrschen.