Markenstudie: Zweifel an Werbekraft von Prominenten

Ergebnis der größten Verbraucherstudie Europas: Die Deutschen verlassen sich lieber auf ihr eigenes Urteilsvermögen. Nivea und Nokia sind europaweit erneut an der Spitze der vertrauenswürdigsten Marken.

Markenstudie: Zweifel an Werbekraft von Prominenten
Stuttgart, 22. März 2006 (rd) - Unternehmen und Marken setzen in ihrer Werbung immer häufiger Prominente ein. Schauspieler oder Sportler, Geistesgrößen oder Fernseh-Entertainer sollen ihr Renommee in Vertrauen für Produkte und Dienstleistungen umwandeln. Die meisten Verbraucher aber sehen die Sache ganz anders, so das Ergebnis der aktuellen Studie »European Trusted Brands 2006« des Magazins Readers Digest: Sie setzen weniger auf die Prominenten-Empfehlung, sondern verlassen sich vielmehr auf die Produktleistung. Denn 76 Prozent der Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der Qualität eines Produktes. Für 72 Prozent bestimmt außerdem die persönliche Erfahrung mit der Marke und dem Unternehmen über Vertrauen und Misstrauen. Oder es sind glaubwürdige Institutionen, deren Rat gesucht wird. So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 12 Prozent der Deutschen den Empfehlungen von Prominenten Glauben. 61 Prozent bauen lieber auf die Aussagen unabhängiger Institutionen wie des ADAC.

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17 Prozent und die unabhängigen Institutionen 44 Prozent. Bei Haushaltsreinigern landen die Prominenten bei 20 Prozent, während eine unabhängige Institution wie die Stiftung Warentest zu 65 Prozent zum Vertrauenskapital der Konsumenten beiträgt. Dies geht aus der neuesten Marken- und Verbraucherstudie »Readers Digest European Trusted Brands 2006« hervor. Zum sechsten Mal hat das Magazin Readers Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern ermittelt. Rund 26.000 Readers Digest-Leser, davon 7.800 in Deutschland, haben sich an der Umfrage beteiligt.

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreicht eine deutsche Marke in ihrer Kategorie das beste nur denkbare Ergebnis: Die Befragten setzen Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kelloggs in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Dauersieger gibt es aber auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege. In Deutschland handelt es sich um Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie eben Nivea und Nokia.

Ergebnisse Deutschland im Überblick
Die »Most Trusted Brands« liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 10 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick: