Emotionen in der Werbung

Nicht nur Sex sells. Ob für Produkte, Dienstleistungen oder Spenden geworben wirbt – Emotionen spielen dabei eine große Rolle. Doch wie funktioniert das? Wie lassen sich Marken durch emotionale Werbung mit Gefühlen aufladen, die Sympathie und Nähe schaffen?

Werbung zum Wohlfühlen – Warum Emotionen in der Werbung so gut funktionieren

Ob Tränendrüse, Stolz, Wut oder Sehnsucht – alle großen Marken setzen in der Werbung auf Emotionalität. Denn Gefühle sind einprägsamer als Fakten. Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung treten dabei bisweilen komplett in den Hintergrund.

1. Bei Coke ist es zur Weihnachtszeit der große Truck mit dem typischen Coke-Schriftzug.
2. Bei BMW macht selbst die winterlichste Straße Freude am Fahren.
3. Bei GeloMyrtol forte sehen wir ein junges Paar beim Küssen – trotz Schnupfen.

Die Idee hinter emotionaler Werbung: Sie soll nicht stumpf wie Werbung aussehen, sondern die Marke mit Gefühlen aufladen. Sympathie und Nähe schaffen. Die Affinität zum Produkt kommt dann von ganz allein. Die Idee dahinter: Emotionen sollen die Synapsen der potenziellen Kunden infiltrieren und Neugier schaffen. In der TV- und Radio-Werbung ist das durch modernes Storytelling noch recht einfach – eine kreative Idee vorausgesetzt. Beschränkt sich die Kampagne aber lediglich auf ein einzelnes Motiv, einen einzigen Satz, kann sich die Botschaft keine Umwege leisten. Die Emotion muss sofort packen. Wie beispielsweise bei der „Luft“-Kampagne von GeloMyrtol forte. Das Motiv mit dem sich zärtlich küssenden Pärchen und dem Satz: „Luft für die schönste Sache der Welt“ ist sehr einfühlsam und weckt Neugier.

Laute Werbung ist nicht erfolgreich

Dabei muss erfolgreiche Werbung vor allem ehrlich sein. Und transparent. Gefakte Geschichten oder die Inszenierung oberflächlicher Emotionen kann der Verbraucher heutzutage mit wenigen Klicks im Internet entlarven. Ist die Werbung im Auge des Konsumenten authentisch, lässt er sich auch gern auf sie ein. Gefragt sind also Botschaften, die Menschen in ihrem Innersten mitnehmen. "Werbung ist nicht erfolgreich, wenn sie ‚laut' ist, sondern wenn sie Menschen emotional berührt und ihnen zugleich einen echten Mehrwert bietet. Um aus der Informationsflut, der Verbraucher Tag für Tag online wie offline ausgesetzt sind, hervorzustechen, muss sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Gute Werbung muss dann aber gleichermaßen informieren und unterhalten. Nur dann schafft sie es, für Marken einen eigenen Wahrnehmungskontext zu kreieren“, erklärt Thomas Funk, CEO der DDB Group.

Oft steht nicht einmal das Produkt im Vordergrund

Es geht also in erster Linie gar nicht darum, das Produkt selbst in Szene zu setzen. So setzen Autohersteller wie Volvo in der Werbung auch nicht auf Motorleistung und Lenkwinkeleinschlag. Wichtiger ist die Idee hinter dem Produkt. Was macht einen Volvo einzigartig? Was versteht Volvo unter Komfort? Unter Kraft? Wie kann ich die Autofahrt genießen? Das sind die Fragen, die die Verbraucher interessieren. Im Idealfall fühlt er sich von der Werbung verstanden, aufgehoben. Allein das Gefühl zählt. Emotion pur.