Lead Generierung – Definition, Entwicklung und Bedeutung

Ob B2B oder B2C: Kein Unternehmen kann dauerhaft auf effiziente Maßnahmen zur Neukundengewinnung verzichten. Die Lead Generierung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Während das klassische Dialogmarketing lange genügte, haben sich die Zeiten längst geändert. Stichwort E-Commerce. Die Möglichkeiten haben sich vervielfacht, was die Erarbeitung einer erfolgreichen Strategie erschwert. Nachfolgend ein Einblick in die weitreichende Thematik.

Definition und Entwicklung der Lead Generierung
Prozesse und Maßnahmen, die bei potenziellen Kunden das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung wecken, lassen sich unter dem Begriff Lead Generierung zusammenfassen. Mit einem Lead ist ein Interessent gemeint, der freiwillig seine Daten bereitstellt. Das kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer sein. Im Idealfall wird aus einem Lead ein Kunde. Bis es soweit ist, müssen Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten.

Lange galt das Dialogmarketing als Nonplusultra, eine Form des Direktmarketings. Dabei wird mit der Erwartungshaltung eine Antwort zu erhalten, Kontakt zu Interessenten aufgebaut. Es kommt zu einer Art Dialog. Seitdem der elektronische Handel eine Selbstverständlichkeit ist, haben sich die Möglichkeiten, Leads zu generieren, enorm verändert. Statt direkte Maßnahmen anzuwenden, kommen vorwiegend indirekte Alternativen für die Interessentengewinnung zum Einsatz. Das beste Beispiel ist das Inbound-Marketing, welches das Ziel verfolgt, nicht auf potenzielle Kunden zuzugehen, sondern alles dafür zu tun, dass Interessenten selbst auf das Angebot aufmerksam werden und eine echte Motivation zum Kaufabschluss mitbringen. Die Kunst besteht darin, kaufbereite Nutzer zum richtigen Zeitpunkt „abzuholen“. Da sich viele Betriebe nicht ausreichend mit der Thematik auskennen, ist es völlig legitim, eine Marketing-Agentur damit zu beauftragen. Entscheidend ist, dass der Dienstleister die Bedeutung qualifizierter Interessenten kennt und den Lead nicht auf einen Datensatz reduziert. Vielmehr muss das eigentliche Ziel der Lead Generierung, nämlich die erfolgreiche Neukundengewinnung, im Fokus stehen. Das Online Marketing von Löwenstark, eine Full-Service-Agentur aus Braunschweig, umfasst im Rahmen der Lead Generierung die Nutzung des Sales Funnel (Verkaufstrichter) und setzt dabei auf eine individuelle Strategie. Je nach Zielgruppe werden diverse Kanäle zur Neukundengewinnung genutzt und die Maßnahmen zu einem ganzheitlichen Konzept arrangiert. Das Spektrum reicht vom klassischen Dialogmarketing über Inbound-Marketing und Social Media bis hin zum E-Mail-Marketing. Dabei vermeiden Experten durch präzise Analysen hohe Streuverluste und unnötige Werbekosten. Unternehmen sind gut beraten, auf solche Ansätze zu achten, um von nachhaltigen Lösungen zu profitieren und nicht Unmengen an Geldern zu verschwenden.

Um zu erfahren, wie erfolgreich die Lead Generierung ist, sind mehrere Kennzahlen einzubeziehen. Unter anderem geben folgende Kennwerte Aufschluss über die wichtigsten Daten:

• Return on Investment (ROI): Setzt das eingesetzte Kapital dem erwirtschafteten Gewinn gegenüber.
• Conversion Rate: Die Konversionsrate zeigt auf, wie viele Interessenten zu Käufern werden.
• Social Return on Investment (SROI): Gibt den gesellschaftlichen Mehrwert anhand der eingesetzten Investition wieder. Eine wichtige Kennzahl aus der Wirtschaft.
   

Lead Nurturing am Beispiel B2B
Wurde ein potenzieller Interessent zum Lead, weil er beispielsweise einen digitalen Katalog heruntergeladen hat, um sich über die Produkte eines potenziellen B2B-Partners zu informieren, ist der erste Schritt in Richtung Neukunde gemacht. Der Interessent hat bereits Vertrauen gefasst und beweist das, in dem er seine Kontaktdaten hinterlässt. Jetzt sind Unternehmen gefordert, im Rahmen des Lead Nurturing Maßnahmen für den erfolgreichen Kaufabschluss zu ergreifen. Im B2B-Bereich lässt sich der Prozess über ergänzende Service- und Informationsangebote beschleunigen. Schließlich wägen potenzielle Geschäftskunden Kaufentscheidungen sorgfältig ab. Eine durchdachte Betreuung kann diese Entscheidung erleichtern. Die Customer Journey, also der Weg von Kunden, den sie bis zum Kaufabschluss zurücklegen, ist dabei elementar. Diesen Weg gilt es sorgfältig zu analysieren, um passend zum Bedarf der Zielgruppe eine optimale Strategie zu entwickeln.

Und: Die Kommunikation sollte personalisiert stattfinden. Das vermittelt Wertschätzung und fördert das nötige Vertrauen, das es für einen Kauf braucht. Doch genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Bis heute scheinen sich viele Unternehmen nicht vom Kettenbrief-Prinzip verabschieden zu können und verschicken sowohl an Stammkunden als auch an Interessenten die identischen Newsletter. Ein fataler Fehler. Individualität ist gefordert, um Leads in Neukunden zu verwandeln. Standardisierte Werbung hat wenig Erfolgschancen. Stattdessen gilt es den Sales Funnel zu berücksichtigen und im richtigen Moment die idealen Kommunikationsmöglichkeiten anzuwenden. Ein Interessent, der bereits einen Produktkatalog heruntergeladen hat, wünscht sich höchstwahrscheinlich keine allgemeinen Hinweise mehr, sondern konkrete Informationen und ist womöglich längst offen für ein Angebot. Fehler begehen Betriebe aber nicht nur beim allgemeinen Inhalt, sondern schon bei der Anrede. Unpersönliche Grußworte sind insbesondere im B2B-Bereich riskant. Firmen wollen keine beliebige Nummer innerhalb einer Masse sein, sondern persönlich betreut werden. Aus diesem Grund ist neben der persönlichen Anrede auch das Preisgeben der Kontaktdaten eines Kundenbetreuers ein Muss. Name und Foto bauen Vertrauen auf.
 

Fazit
Wie das genannte Beispiel unterstreicht, muss die Strategie zur Lead Generierung stets nach individuellen Maßstäben entwickelt werden. Pauschale Lösungen führen nicht zum Erfolg. Nur weil etwas in einer Branche hervorragend funktioniert, muss das nicht überall der Fall sein. Womöglich sind die Vermarktung von E-Books und Tutorials oder kostenlose Beratungsgespräche die bessere Wahl gegenüber Mailings. Eine durchdachte Strategie ist unersetzbar.

Zur Verdeutlichung, worum es sich bei einem Sales Funnel handelt, dient das Video des Unternehmerkanals. Darin wird verständlich erklärt, wie sich ein Sales Funnel für den E-Commerce erstellen lässt: