CEO Survey 2013: König Kunde konsumiert - Handel optimistisch
Frankfurt, 27.06.2013 (pwc) - Handelsketten und Konsumgüterhersteller setzen angesichts der weltweit unsicheren Konjunkturentwicklung verstärkt auf eine kunden- und kostenorientierte Strategie. Innovative Produkte und Dienstleistungen zu einem wettbewerbsfähigen Preis sollen auch dann noch Umsatzwachstum ermöglichen, wenn die Verbrauchernachfrage insgesamt stagniert, wie die Sonderauswertung des „16. PwC Global CEO Survey“ für die Handels- und Konsumgüterbranche zeigt.

So glaubt zwar nicht einmal jeder fünfte Befragte an eine Verbesserung der Konjunkturlage in den kommenden zwölf Monaten, dennoch gehen rund vier von zehn Spitzenmanagern fest davon aus, dass der Umsatz ihres Unternehmens steigt. Dabei ist der Anteil der „sehr zuversichtlichen“ CEOs bei den Konsumgüterherstellern mit 42 Prozent etwas größer als im Handel (38 Prozent). Von allen 1.330 für den Survey befragten CEOs erwarten demgegenüber nur 36 Prozent sehr sicher Erlössteigerungen.

Als Schlüssel zum Erfolg gilt insbesondere im Handel eine konsequente Ausrichtung an Kundenbedürfnissen: Für gut die Hälfte der CEOs (53 Prozent) hat die Verbesserung von Kundendienstleistungen in den kommenden Monaten Priorität. Damit verknüpft ist die Vergrößerung der Kundenbasis, die zwei von drei Befragten anstreben. In der Konsumgüterindustrie spielen Service-Investitionen eine weniger prominente Rolle (Priorität für 32 Prozent der Befragten). Hier liegt der Akzent auf gesteigerten Investitionen in Produktentwicklung und Innovationen, die 39 Prozent der Unternehmen vorantreiben wollen (Handel: 19 Prozent).

„Um sich dem Preiswettbewerb zumindest etwas entziehen zu können, setzen viele Unternehmen auf besondere Services oder innovative Produkte zur Differenzierung im Markt. Von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das Internet: soziale Netzwerke, Diskussionsforen und der Trend zum Mobile-Shopping via Smartphone verändern das Konsumentenverhalten, bieten aber gerade den Konsumgüterherstellern auch einen direkten Zugang zu ihren Kunden“, kommentiert Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüterindustrie von PwC.

Von der Industrie verlangt die schnelle Entwicklung große Flexibilität: Gut die Hälfte der CEOs aus der Konsumgüter- und sogar fast drei von vier aus der Handelsbranche beobachten die Veränderungen im Verbraucherverhalten mit Besorgnis.

Deutschland gilt als Wachstumsmarkt
In einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld – gut vier von fünf CEOs der analysierten Branchen halten die konjunkturelle Unsicherheit für den derzeit größten Risikofaktor – setzen die relativ meisten Manager auf organisches Wachstum. Priorität hat der Heimatmarkt (39 Prozent im Handel bzw. 29 Prozent in der Konsumgüterindustrie), während das Wachstum auf angestammten Auslandsmärkten nur für die Konsumgüterhersteller (18 Prozent) eine größere Rolle spielt. Die Erschließung neuer Auslandsmärkte ist derzeit nur für 11 Prozent der Konsum- bzw. sechs Prozent der Handelsunternehmen attraktiv.

Von den Befragten, die Wachstum im Ausland erwarten, setzen die meisten auf China, gefolgt von den USA und Brasilien. Deutschland schafft einen bemerkenswerten vierten Platz – immerhin 14 Prozent der CEOs aus Konsumgüterindustrie und Handel zählen den deutschen Markt zu den wichtigsten Auslandsmärkten der kommenden zwölf Monate.

Kosten bleiben auf der Agenda
Ungeachtet der geplanten Investitionen in Servicequalität und neue Produkte bleibt auch die Kostenseite im Blick. Obwohl die weitaus meisten Befragten bereits in den vergangenen zwölf Monaten ein Kostensenkungsprogramm gestartet haben, sind ähnliche Initiativen auch für 2013 bei gut 60 Prozent der Konsumgüter- und über 70 Prozent der Handelsunternehmen geplant. Eine einheitliche Kostensenkungsstrategie ist allerdings nicht zu erkennen: Innerhalb einer Branche will in etwa ein genau so großer Teil der Unternehmen weitere Prozesse auslagern wie wieder in das Unternehmen eingliedern. Auch die Konsequenzen für die Lieferkette sind uneinheitlich. Während eine Hälfte der Befragten mit mehr Zulieferern als bisher zusammenarbeiten will, plant die andere Hälfte eine stärkere Konzentration.

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16th Annual Global CEO Survey: Key findings in the retail and consumer goods industry