Studie zu Marken und Innovation im Lebensmitteleinzelhandel
München, 28.09.2005 (rb) - Kunden achten wieder mehr auf die Qualität von Produkten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Erfolgreiche Premiummarkenhersteller haben dies erkannt und setzen deshalb gezielt auf einen ausgefeilten Mix aus Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik, um möglichst viele Kunden zu erreichen und diese dauerhaft an sich zu binden. Dies ergibt eine Studie über »Erfolgreiche Markenführung durch Premiumstrategien und Innovation« von Roland Berger Strategy Consultants, des Markenverbandes und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Für die Studie haben Roland Berger Strategy Consultants und die GfK zwischen 2001 und 2004 insgesamt 1.993 deutsche Marken analysiert. Zusätzlich wurden im Frühjahr 2005 rund 2.100 Haushalte zum Thema Innovationen im Lebensmitteleinzelhandel befragt.

»Dass Qualität wieder mehr zählt, lässt sich am wachsenden Marktanteil der Premiummarken ablesen«, erläutert Heiner Olbrich, Partner im Kompetenzcenter Consumer Goods & Retail bei Roland Berger Strategy Consultants. Auf dem deutschen Lebensmittelmarkt sind sie neben den Handelsmarken, beispielsweise »Ja« von REWE, das einzige Wachstumssegment. Zu den Premiummarken zählen zum Beispiel Tic Tac, Lindt, Beck´s oder Ostmann Gewürze. Insgesamt steigerten die Premiummarken ihren Marktanteil von 2003 bis zum ersten Quartal 2005 von 11,9 auf 12,6 Prozent. Die Handelsmarken legten im gleichen Zeitraum von 32,1 auf 34,4 Prozent zu.

Erfolgreiche Hersteller nutzen alle Vertriebswege - auch die Discounter, bei denen sie zwischen 2001 und 2004 15 Prozent ihres Umsatzes erzielten. Ergänzend greifen erfolgreiche Premiummarken auf alternative Vertriebswege (17 Prozent Umsatzanteil) zurück, wie Kauf- und Warenhäuser, Tankstellen, Fachgeschäfte, Internet und Versandhandel.

Wichtig im Werben um den Kunden ist neben dem richtigen Vertriebsweg auch eine beständige Präsenz in Print und Fernsehen. Die Studie ergab, dass die »Gewinnermarken« ihre Werbeausgaben zwischen 2001 und 2004 um ein Prozent pro Jahr erhöhten, während ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber ihr Budget im gleichen Zeitraum jährlich um acht Prozent kürzten. Zudem führen kontinuierliche Werbebotschaften eher zum Erfolg als kurzfristiger Aktionismus. Ein weiteres wichtiges Element ist schließlich die Produktverpackung: Erfolgreiche Marken passen ihre Verpackung kontinuierlich dem Zeitgeist an. Alle 33 Gewinnermarken von 310 Premiummarken veränderten von 2001 bis 2004 ihr Design, während 20 von 47 Verlierermarken keine Veränderungen vornahmen.