Neues Verfahren zur Messung der Werbeeffizienz
Eine aktuelle Untersuchung des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung hat sich mit den ökonomischen und psychografischen Einflussfaktoren der Werbewirkung am Beispiel des Online-Marktes beschäftigt.
Effizienzgrad von Werbemaßnahmen
In der Data Envelopment Analysis (DEA) wird der Effizienzgrad der untersuchten Werbemaßnahmen als Abstand zu den Best Advertising Practices quantifiziert. Diese bilden den so genannten effizienten Rand des Marktes und stellen Werbemaßnahmen dar, die die eingesetzten Werbeinvestitionen effizient in Werbewirkung transformieren. »Sie dienen als Vergleichsmaßstab für die Bewertung der ineffizienten Einheiten und geben an, wie die einzelnen Input- und Outputgrößen verändert werden müssen, um den effizienten Rand zu erreichen«, so Bauer. Die DEA unterstütze somit die Festlegung realistischer Zielvorgaben für Werbekampagnen, die Analyse der Ursachen festgestellter Performancelücken sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Verbesserung von Werbemaßnahmen.
Als praktisches Einsatzgebiet der DEA innerhalb des Werbebereichs wählen die Autoren in ihrer Studie die Online-Werbung. »Sie war bisher kaum Gegenstand von Effizienzanalysen und ist somit ein nahezu unerschlossenes Problemfeld im Rahmen eines quantitativen Werbecontrolling«, so ihre Einschätzung. Bei der Effizienzbewertung berücksichtigen sie, dass im Bereich der Online-Werbung die Steigung der Werbereaktionsfunktion abnimmt, also mit steigenden Inputs die zusätzlich erzielte Werbewirkung nachlässt. »Wir haben die grundlegenden Werbeeffizienz-Treiber der untersuchten Branchen identifiziert. Für jeden ineffizienten Banner werden individuelle Best Practices bestimmt, die eine ähnliche und damit vergleichbare Werbestrategie verfolgen und somit als sinnvolle Benchmarks dienen, an denen sich die ineffizienten Banner ausrichten sollten«, erläutern die Autoren ihr Vorgehen. Die vielfältigen Implikationen der DEA zur Analyse und Steigerung der Effizienz der Werbung werden in der Studie ebenso ausführlich beleuchtet, um den Einsatz der DEA als Basismethode eines ganzheitlichen Werbecontrolling anzuregen.
Das IMU-Arbeitspapier »Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. / Garde, U.: Messung der Werbeeffizienz - Eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung« kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von 25.- Euro bezogen werden.
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