Wende am Werbemarkt - Umsatzkrise ist überwunden

Die Werbebranche hat ihre drei Jahre währende Umsatzkrise überwunden. Die Werbeinvestitionen stiegen 2004 um 1,1 Prozent auf 29,2 Milliarden Euro. Damit wuchs das Werbevolumen um 310 Millionen Euro.

Marktkreative Medien
Nachdem die Medien in den Jahren der Krise einen Verlust im Werbegeschäft von 4,3 Milliarden Euro hinnehmen mussten, hat sich 2004 die Lage deutlich stabilisiert. An den gesamten Investitionen in Werbung (29,2 Mrd. Euro) profitierten sie als Werbeträger mit 19,6 Milliarden Euro netto. Mussten sie im Jahr zuvor noch ein Minus von 861 Millionen Euro verkraften (-4,3 Prozent), kamen sie nun auf ein Plus von 308 Millionen Euro (+1,6 Prozent).

Erheblich beigetragen haben zu diesem positiven Ergebnis die meisten Medienbetreiber durch unternehmerische Dynamik, die sie in den Jahren der Werbekrise entwickelt hatten unter anderem durch wiedergewonnene Kostendisziplin, Trennung von unrentablen Strukturen, Korrekturen in der Personalpolitik, frische Ideen in der Ausrichtung der Medienhäuser und auch durch neue Leistungsangebote ihrer Werbeträger. Als Dynamo erweist sich gleichfalls die intensive Eigenwerbung der Medien. Nach Einschätzungen des ZAW investierten sie im Werbejahr 2004 rund 1,4 Milliarden Euro netto in ihre Markt-Kommunikation. Gemessen an ihren Erlösen aus dem Werbegeschäft entspricht dies 7 Prozent. Vor zehn Jahren gaben sie erst rund 5 Prozent für die Kommunikation Richtung werbende Unternehmen und Mediennutzer aus.

9 von 13 Mediengattungen im Plus
Wie weit der Gesundungsprozess der Netto-Werbeerlöse bei den 13 vom ZAW erfassten Mediengattungen fortgeschritten ist, zeigt der Vergleich mit dem Vorjahr: 2003 konnten nur 3 Gruppen Zuwächse melden, gegenüber nun 9 im Jahr 2004. Minus meldeten damals 10 Mediengattungen, jetzt nur noch 4. Gewichtet nach den monetär stärksten Mediengattungen erwirtschafteten sechs von ihnen Nettowerbeerlöse in Milliardenhöhe. So erreichten die deutschen Tageszeitungen nach Jahren drastischer Einbrüche 4,5 Milliarden Euro und damit erstmals wieder ein Plus von 1 Prozent (Vorjahr: -9,8 Prozent).

Zweiter der Rangliste ist das Fernsehen mit 3,86 Milliarden Euro und plus 1,3 Prozent (Vorjahr: -3,7 Prozent). Es folgen die Werbung per Post mit 3,4 Milliarden Euro und plus 2,9 Prozent; die Publikumszeitschriften mit 1,84 Milliarden Euro und minus 1,2 Prozent; die Anzeigenblätter mit 1,84 Milliarden Euro und plus 5,2 Prozent; die Verzeichnismedien mit 1,2 Milliarden Euro und minus 2 Prozent. Alle anderen Werbeträger liegen unter der Milliarden-Grenze bei den Werbeerlösen.