Studiendesign
BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen führten die Studie im Zeitraum KW 3 bis KW 8 2009 durch. Die Daten wurden im Rahmen einer 15-minütigen Telefon- oder Onlinebefragung mithilfe eines standardisierten Fragebogens erhoben, der von Marketingvorständen und Marketingleitern von 205 an deutschen Börsen notierten Unternehmen beantwortet wurde. Die Ergebnisse der Fragebögen wurden mit der Börsenperformance der letzten fünf Jahre sowie der ermittelten Ertragskraft (EBIT-Marge, Umsatzrendite) und der Wachstumskraft (Umsatzwachstum im Vergleich zum Marktwachstum) des jeweiligen Unternehmens verknüpft. Somit setzt sich der Gesamt-Score der Marktorientierung zu zwei Dritteln aus den subjektiven Variablen der Marktorientierung und zu einem Drittel aus den objektiven Variablen Ertragskraft, Wachstum und der Börsenperformance zusammen. Um festzustellen, wie stark sich Marktorientierung auswirkt, wurden die Spitzenreiter des Rankings mit den am wenigsten marktorientierten Unternehmen verglichen. Die Studie basiert somit auf Vergleichsmessungen zwi-schen den Top-30-Unternehmen im Verhältnis zu den letzten 30 der 205 befragten Unternehmen. Die Verteilung der befragten Unternehmen erfolgte gleichmäßig über alle Unternehmensgrößen aus DAX 30, M-DAX, S-DAX, Tec-DAX, Prime und General Standard. Anteilig sind der Finanzsektor, der Telko-, Hightech- und IT-Sektor sowie der Industriesektor am stärksten vertreten.