Studiensieger 2009

Volkswagen
Nachdem der Automobilkonzern im letzten Jahr bereits Platz fünf belegte, gelang Volkswagen nun der Sprung an die Spitze des Rankings. Dabei punktet die traditionsreiche Marke in allen Bereichen marktorientierter Unternehmensführung. Vor nunmehr knapp drei Jahren erfolgten die Formulierung der Unternehmensvision »Volkswagen - die innovativste Volumenmarke der Welt« und die entsprechende Adaption des Markenleitbilds. Dieses Leitbild korreliert 1:1 mit der Unternehmensstrategie und wird in allen Unternehmensbereichen durchdekliniert. Markenwerte sind der zentrale Dreh- und Angelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten und geben Leitplanken für markenkonformes Handeln vor. Der neue Claim »Volkswagen. Das Auto« ist integraler Bestandteil von Identität und Heritage der Marke und wird weltweit verwendet. Der Claim ist die Essenz der Markenneuausrichtung und dient der externen Kommunikation des neuen Markenverständnisses. Mit seiner »Strategie 2018« hat sich Volkswagen zu einer nachhaltigen, auf langfristige Ziele ausgerichteten Unternehmensführung verpflichtet. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, investiert der Konzern unter anderem in umfassende Marktforschungs- und Analyseprozesse, die sich mit den Risiken des Klimawandels, mit Sicherheitsfragen und gesundheitlichen Aspekten des Individualverkehrs sowie den Auswirkungen der Globalisierung und Demografie beschäftigen. So können Trends frühzeitig erkannt werden, und die eigene Wettbewerbsfähigkeit wird dadurch gesichert. Ganz im Sinne der »Outside-in-Perspektive« setzt das Unternehmen auf die direkte Kommunikation mit den Kunden, um deren Bedürfnisse zu antizipieren. Volkswagen realisiert auf verschiedenen Ebenen Dialoge mit Vertretern unterschiedlichster Kundengruppen. Zum sogenannten »lauten Denken« werden beispielsweise potenzielle Kunden eingeladen, verschiedene neue Fahrzeugkonzepte direkt miteinander zu vergleichen, und es werden zudem offene, nicht standardisierte und zeitlich unbegrenzte Interviews geführt. Die anschließenden Analysen liefern Ergebnisse für Marktforschung und Produktentwicklung und bieten Orientierung für strategische Entscheidungen im Unternehmen. Ziel der Marke Volkswagen ist es, auch in Zukunft Mobilität möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen. Volkswagen hat den Anspruch, sowohl in den etablierten als auch in den Emerging Markets Automobile anzubieten, die den jeweiligen Bedürfnissen der Menschen entsprechen - nämlich »Das Auto«.

Wüstenrot & Württembergische AG
Mit dem Platz auf dem Siegertreppchen beweist der Zweitplatzierte Wüstenrot & Württembergische (W&W), welch wichtigen Beitrag die richtige Markenpositionierung und -strategie im Rahmen eines Reformprogramms leisten kann. Bereits 1999 erfolgte die Fusion von Wüstenrot und Württembergische zu einem gemeinsamen Konzern. Operativ im Markt agierte der Stuttgarter Finanzkonzern weiterhin mit den beiden Traditionsmarken Wüstenrot und Württembergische. 2006 wurde ein umfassender Reformkurs unter der Bezeichnung »Wüstenrot & Württembergische 2009« eingeleitet. Ziel des Erneuerungsprogramms: Umsatzwachstum durch die Nutzung der Potenziale von sechs Millionen Bestandskunden zu generieren, innovative Produkte zu schaffen und die Profitabilität deutlich zu steigern. Es wurde eine neue Positionierung für den Konzern erarbeitet. Wüstenrot & Württembergische verstehen sich als der Vorsorgespezialist, der seinen Kunden Vermögensbildung, Wohneigentum, finanzielle Absicherung und Risikoschutz in allen Lebenslagen bietet. Im Zuge dieser strategischen Neupositionierung erfolgte ein Relaunch des Markenauftritts. Seit Anfang 2008 treten die beiden operativen Marken Wüstenrot und Württembergische im partnerschaftlichen Markenverbund und mit einheitlichem Erscheinungsbild im Markt auf. Die Zusammengehörigkeit wird durch den jeweiligen Partnerzusatz für Kunden und Interessenten sichtbar. Somit wird deutlich, dass Wüstenrot und Württembergische das gesamte Leistungsspektrum an finanziellen Vorsorgelösungen aus einer Hand bieten. Das Wissen um diese Zusammengehörigkeit ist eine wichtige Voraussetzung zur Erreichung der Konzernziele. Parallel konnte die Cross-Selling-Bilanz deutlich verbessert und neue Produkte erfolgreich im Markt platziert werden.

Henkel AG & Co. KGaA
Den Drittplatzierten Henkel zeichnet seine gewachsene Unternehmenskultur als offenes Familienunternehmen mit großer Innovationskraft aus, das stark marken- und marketinggetrieben ist. Die hohe Marktorientierung des Konsumgüterherstellers dokumentiert sich in den zehn Unternehmenswerten und einer Anzahl von »Codes«, die weltweit als Leitlinie gelten und hinter denen integrierte Managementsysteme und eine Organisationsstruktur mit klaren Verantwortlichkeiten stehen. Sie definieren das Verhalten der Mitarbeiter und des Führungspersonals sowie die strategischen Prioritäten des Unternehmens, betonen seinen innovativen Fokus und fordern nachhaltiges und gesellschaftliches Wirtschaften sowie eine aktive und offene Informationspolitik. In den letzten Jahrzehnten ist es Henkel wie kaum einem anderen Unternehmen im Bereich Kosmetik/Körperpflege und Wasch- und Reinigungsmittel gelungen, seine Marken durch Innovationen zum Glänzen zu bringen. Im Consumerbereich liegt die Innovationsrate bei circa einem Drittel des Umsatzes. Und Innovation hat bei Henkel Tradition: Bereits 1929 wurde der erste Verbesserungsvorschlag eines Mitarbeiters prämiert. Aus der Einrichtung des betrieblichen Vorschlagswesens hat sich eine interne Innovations- und Wettbewerbskultur entwickelt, in der gute Ideen gezielt gefördert werden. So können in der digitalen »Innovationslounge« alle Mitarbeiter weltweit, egal ob aus dem Bereich Marketing, Sales, Research & Development oder Supply kreative Ideen einbringen und Konzepte vorstellen. Diese werden innerhalb von zehn Tagen vom Top-Management bewertet und anschließend gegebenenfalls im Rahmen eines Innovationsprozesses umgesetzt. Darüber hinaus verfügt Henkel über ein weltweites externes Forschungsnetz von Kooperationspartnern aus den universitären Bereichen, um Technologietrends frühzeitig zu erkennen und auf mögliche Geschäftspotenziale hin zu überprüfen. Bei Henkel ist das Marketing auf Vorstandsebene angesiedelt.