Markennamen überfordern Sprachkompetenz
Endmark-Studie: Korrekte Aussprache getestet
Köln (endmark) Viele Markennamen überfordern die Sprachkompetenz ihrer Zielgruppen. Markennamen, bei denen Schreibweise und Aussprache mehrdeutig interpretiert werden können, führen trotz intensiver Werbung häufig zu Verwirrung. Das ist das Ergebnis der jüngsten Studie der Endmark International Namefinding AG. Knapp eintausend Konsumenten wurden die Namen verschiedener neuer Marken schriftlich ohne Logo oder Designelemente in Normalschrift vorgelegt, mit der Aufgabe, diese vorzulesen und zuzuordnen. Das mit Abstand größte Problem unter den getesteten Namen verursachte die Bezeichnung des Mobilfunkers »O2«, der als »Sauerstoff«, »Oh-Zwei«, »Null- Zwei« usw. interpretiert wurde nur ca. 8 Prozent der Befragten erkannten die intendierte, englische Sprechweise »Oh- Two«.
Als ähnlich problematisch erwies sich der neue Name des Kabelanbieters »ish«. Zwar kamen deutlich mehr Befragte auf die gewünschte Aussprache »isch« (28%), ordneten diesen Namen aber dann, wenn sie nicht im Verbreitungsgebiet von »ish« wohnten, eher einem Parfum zu als Telefondienstleistungen. Am eindeutigsten konnten die neuen Namen ausgesprochen werden, deren Buchstabenfolge eins zu eins in der deutschen Sprache gelesen wie gesprochen werden können unabhängig vom Bekanntheitsgrad der Marke. Besonders sprachlich kompatibel erwiesen sich »e.on« (Energie), »bibop« (Bier-Mischgetränk) und »versum« (Internet-Anzeigenmarkt) mit einer korrekten Aussprache von jeweils mehr als 90 Prozent der Befragten.
Die sprachliche Kompatibilität von Markennamen spielt deshalb eine so wichtige Rolle, weil es ein vorrangiges Ziel jedes Markennamens ist, Bestandteil des aktiven Wortschatzes seiner jeweiligen Zielgruppe zu werden. Und dieser umfasst in der Regel weniger als 6.000 Wörter also eine gewaltige Herausforderung bei weltweit über 25 Millionen Markennamen.