Ein Ergebnis Ihrer Untersuchungen ist die Favorisierung dauernder Beziehungen zwischen Politikern und Wählern im Sinne eines „relationship marketing“ gegenüber dem zeitlich beschränkten Wahlkampf, um längerfristige „Kundenzufriedenheit“ zu erreichen. Wahlkampf wird aber umso wichtiger, je größer die Gruppe der unentschlossenen Wähler ist, und diese scheint weiter zu wachsen. Könnte man diese Klientel durch permanentes PM stärker binden?

K. Srnka: Wie ich schon sagte: Der Wahlkampf ist aus der Praxis des PM nicht wegzudenken. Aber: Er ist - in einem langfristig erfolgreichen und vor allem auch gesellschaftlich verantwortlichen („societal marketing“) Marketingansatz politischer Akteure - eben nur ein Element, das einer Einbettung in ein stimmiges System von Themen, Maßnahmen, Personen und Objekten sowie deren medialer und sonstiger kommunikativer Vermittlung bedarf. „Kundenzufriedenheit“ allgemein erlangt man grundsätzlich, indem man Erwartungen der Konsumenten bzw. Wähler erfüllt oder übertrifft. Das klappt durchaus auch kurzfristig.

Relevant ist jedoch, beim Wähler entsprechendes Vertrauen aufzubauen, das es erlaubt, im Sinne und zum Wohle der Bürger auch kurzfristig unpopuläre Maßnahmen im Hinblick auf ein langfristig wünschenswertes politisches Ziel durchzusetzen. Die Güte einer Beziehung wird letztlich dadurch bestimmt, wie rasch eine „Zuwendung“ (Abgabe der Stimme des Wählers für eine Partei) „belohnt“ werden muss. Gelingt es, eine stabile, auf Vertrauen in die Politik einer Partei und die agierenden Personen basierende Beziehung zum Wähler aufzubauen, können politische Sachziele wohl am besten durchgesetzt werden.

D. Fuchs: In einem schwieriger gewordenen politischen Wettbewerbsumfeld scheint die Umsetzung eines beziehungsorientierten PM-Ansatzes geeignet, um Wechsel- und Nichtwähler erfolgreich zu bearbeiten und langfristig zu gewinnen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass ein trotz fortschreitender PM-Professionalisierung weit verbreitetes Defizit darin besteht, dass sich der Wettbewerb um die Wähler meist nur auf die eigentlich Wahlkampfphase bezieht. Im Gegensatz hierzu ist „relationship marketing“ zu verstehen als ein langfristig ausgerichteter, permanenter Wettbewerb um die Gunst der Wähler.

Die Ausgestaltung eines solchen Ansatzes kann insbesondere durch einen ständigen, zielgerichteten Dialog - über die Medien, im Rahmen von ggf. ereignisbezogenen Veranstaltungen oder z.B. durch Bürgersprechstunden - mit den Wählerzielgruppen erfolgen, um so eine „Nähe“ zu diesen zu erzeugen. Wichtig ist dabei, die Bedürfnisse der Zielgruppen korrekt zu erfassen und zu analysieren, denn nur so können die wirkungsvollsten Marketingmaßnahmen identifiziert und eingesetzt werden. Der Beziehungsgedanke steht dabei über den grundlegenden PM-Anforderungen und eignet sich nicht nur für die Zielgruppe Wähler, sondern insbesondere auch für Mitglieder, Medienvertreter, Freiwillige usw.

T. Butter: Die Gruppe der unentschlossenen Wähler steigt aufgrund einer Vielzahl von Faktoren (Erziehung zu „mündigeren Bürgern“, sich ändernde Wertvorstellungen, soziale Nivellierung innerhalb der Gesellschaft usw.). Diesen Entwicklungen kann eine kontinuierliche Kommunikation mit den Wählern entgegenwirken. Um im Jargon amerikanischer Polit-Berater zu sprechen, kann der frühzeitige Einsatz von PM die eigene Klientel etwa gegen Aktionen der politischen Mitbewerber „impfen“ (unempfindlich machen) oder auch etwa bereits in wahlkampffreien Zeiten - in denen die mediale Konkurrenz und Nachrichtenhürde gering ist - Themen in der Wählerschaft verankern. Diese Themen können dann im Bedarfs-(Wahlkampf-)fall wieder „aktiviert“ werden.

Wahlkampf und langfristiges „relationship marketing“ stehen daher nicht in Widerspruch zueinander, sondern ergänzen sich, wenn auch in der Praxis die erstere Komponente überbetont wird. Denn auch Kommunikationsprozesse wie „agenda setting“ oder „framing“, die medial günstige Themen in den Medien platzieren und Bewertungsschemata in den Köpfen der Wähler verankern sollen, brauchen Zeit, um zu wirken.

Zum Interview Teil 1.