Markennamen überfordern Sprachkompetenz
Endmark-Studie: Korrekte Aussprache getestet
Namensbedeutung weniger relevant
Die inhaltliche Bedeutung eines Namens ist für die Rezeption weniger wichtig - es sei denn, eine zuvor gelernte Wortbedeutung kontrastiert mit der Marke so stark, dass der Verbraucher verwirrt wird. So bedeutet »e.on« eigentlich nichts, was aber erlaubt, den Namen klar mit einem bestimmten Energieversorger zu besetzen. »bibop« bezeichnet in anderer Schreibweise (Bebop) zwar eine Jazz-Musikrichtung, erweist sich aber aufgrund der Aspekte »Unterhaltung« und »Genuss« als durchaus passend zu einem Bier-Cola-Getränk. Wahrscheinlich wissen auch viele TV-Zuschauer nicht, dass »VOX« lateinisch »die Stimme« (vox, vocis f.) bedeutet, was jedoch der Qualität des Namens keineswegs schadet.
»Man kann einen Computer auch Apple nennen und einen Treibstoff Shell, ohne ernsthaft Gefahr zu laufen, diese Produkte mit Obst oder Schalentieren zu verwechseln«, kommentiert Endmark-Vorstand Bernd Samland die Studienergebnisse, »problematisch wird es allerdings, wenn man etwas Abstraktes wie Telekommunikation O2 nennt, wo jeder, der einmal Chemie in der Schule hatte, damit Sauerstoff verbindet.«
Samland weiter: »Zwar kann man mit extrem hohem Werbeaufwand auch für O2 eine Markenzuordnung schaffen, monopolisieren kann man diesen Namen allerdings nie; denn O2 wird auch weiterhin für ein Sauerstoffmolekül stehen.«