Studie: Markenorientierte Unternehmen fast doppelt so erfolgreich
Der Gewinn ist bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich. Das ist das Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton durchgeführten Untersuchung.
Messung der Marketing-Performance
Unternehmen mit starker Markenorientierung erheben wesentlich öfter als andere die erforderlichen Messgrößen, um Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45% von ihnen ermitteln regelmäßig ihren »Share of Wallet«, also ihren Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden, während das nur 24% der anderen untersuchten Unternehmen tun. 64% der »Brand Guided«-Firmen untersuchen regelmäßig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt und passen ihre Preise entsprechend an. Nur 20% sind es im Lager der »Brand Agnostic« geführten oder der »Emerging Brand Companies«. Und: In der Gruppe der »Brand Guided«-Unternehmen ist Marken-Management nicht die Aufgabe des operativen Marketing, sondern des Senior Managements und ist eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.
Chief Marketing Officers spielen eine Schlüsselrolle
Die vorliegende Untersuchung belegt, dass Marketing Manager in »Brand Agnostic« und »Emerging Brand Companies« unter ihren Möglichkeiten bleiben und ihre Schlüsselrolle in der nachhaltigen Verbesserung der Unternehmens-Performance nicht ausspielen bzw. ausspielen können. Sie verzichten darauf, ihre Aktivitäten einer klaren Return on Investment Perspektive zu unterziehen. Tatsächlich stufen sie ungezügelte Kreativität und Innovation als ausreichend für den Erfolg ein, während sie multivariable Regressionsmodelle, die exakt den durch Werbung angekurbelten Konsum ausweisen, vernachlässigen. Diese Nicht-Einbeziehung adäquater Messgrößen scheint mit der kürzeren Verweildauer von Marketing Managern im Vergleich zu ihren Kollegen im Unternehmen in Zusammenhang zu stehen: CEOs sehen während ihrer durchschnittlichen Verweildauer circa vier CMOs (Chief Marketing Officers) in ihrem Unternehmen.