Herr Butter, in ihrer POLIT-Studie zur Situation des PM in Deutschland und Österreich werden die fünf Bereiche des PM-Mix näher beschrieben. Welche Bereiche sind das, und in welchem Maß werden sie von den befragten Marketingverantwortlichen genutzt?

T. Butter: Der Name POLIT setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der fünf Bereiche des PM-Mixes zusammen: Politik-Management, Objekt-Management, L okalisierungs-Management, Info- & Kommunikations-Management und Team-Management. Im kommerziellen Marketing lässt sich diese Einteilung grob auf die vier Ps des Marketing-Mixes sowie das People-P des Dienstleistungsmarketings umlegen. Politik-Management bezeichnet die inhaltliche und zeitliche Planung politischer Themen.

Typische Aufgaben dieses Instruments sind etwa die Themenplanung und -generierung für bestehende und neue Zielgruppen sowie die zeitliche und inhaltliche Koordination politischer „issues“ über die Legislaturperiode. Die POLIT-Studie, die auf den Antworten von 52 nationalen und Bundesländerparteien basiert, zeigte, dass der Prozess der Themenauswahl im politischen Marketing meist im Rahmen der Interaktion von Parteigremien (Funktionären) und Partei-Management geschieht. Dabei lassen sich die Akteure von Marktforschungsdaten, der Aktualität von Themen und strategischen Überlegungen leiten.

Zeitlich orientieren sich die Parteien jedoch wesentlich mehr an kurzfristigen operativen Erfordernissen wie „Erscheinungsterminen und Redaktionsschluss“ als an langfristigen Überlegungen zur Themenplanung. Objekt- und Lokalisierungsmanagement beschäftigten sich mit der Frage der Gestaltung und geographischen Aufteilung all jener Objekte, die nicht unmittelbar zu den Kommunikationsmaßnahmen gezählt werden können. Hauptanwendungsgebiet dieser Instrumente sind Parteilokale, etwa deren Gestaltung und Standortplanung.

Diese Aspekte werden von den Parteien jedoch nur sehr selten beachtet, was angesichts der recht hohen Anzahl von Parteilokalen und des langfristigen Charakters von Entscheidungen im Objekt- und Lokalisierungsmanagement recht kritisch erscheint. So sind gerade Parteilokale eine der wenigen Chancen für direkten Bürgerkontakt außerhalb des Wahlkampfes; zudem wirken sie etwa durch Gestaltung, Architektur und Design auch auf die eigenen Mitarbeiter. Wesentlich mehr Beachtung als Objekt- und Lokalisierungsmanagement findet bei den Parteien das Info- und Kommunikations-Management.

So waren auch knapp die Hälfte der Antworten, die Parteimanager auf die Frage nach den „Top 4“ PM-Aktivitäten der letzten Jahre gaben, diesem Politik-Instrument zuzuordnen. Die Parteimanager setzten vor allem auf Aktualität, Status der Akteure und Personalisierung, um ihre Nachrichten medial „unterzubringen“. Team-Management befasst sich mit der Organisation, dem Training und der Motivation des PM-Teams, das ja sehr heterogen aufgebaut ist und Politiker ebenso umfasst wie PM-Berater und Freiwillige. Während Funktionäre, bezahlte Mitarbeiter und Mitglieder von den Parteien im Regelfall bewusst motiviert werden, erfährt nur ein Drittel der Freiwilligen solche Zuwendung.

Dies verwundert besonders, sind es doch gerade sie, die ihre Arbeitsleistung unentgeltlich erbringen und besonderer Zuwendung und Ausbildung bedürften. Dies mag auch die geringe Beteiligung von Freiwilligen im PM erklären, denn jene Parteien, die bewusst Maßnahmen für Freiwillige einsetzten, profitieren davon deutlich bei der Anzahl der sie unterstützenden Freiwilligen.