Die Heterogenität der Zielgruppen (der WählerInnen) stellt enorme Anforderungen an das PM der großen Volksparteien, die für Bindung in einem breiten politischen Spektrum sorgen müssen. Welche Marketing-Instrumente nutzen die Parteien, um diese Bindung zu erreichen?

D. Fuchs: Die erfolgreiche Integration von Wählersegmenten mit unterschiedlichen politischen Interessen und Zielen stellt in der Tat enorme Anforderungen an Parteien, insbesondere an die großen Volksparteien. Da eine wählersegmentabhängige Differenzierung der politischen Leistung in Form unterschiedlicher politischer Positionen in unterschiedlichen Segmenten nicht möglich ist, führt dies zu einer marketingpolitischen Herausforderung im Hinblick auf die Positionierung, die durch den Einsatz kommunikativer Instrumente zur Beeinflussung der Wahrnehmung der Parteianhänger wohl am besten bewältigt werden kann.

K. Srnka: Ich stimme dem grundsätzlich zu, sehe aber durchaus innerhalb der Großparteien das Bestreben, möglichst viele Interessen einer sehr breiten Wählerschicht jeweils segmentspezifisch verpackt - insoweit also durchaus kommunikativ unterschiedlich herangetragen - zu „bedienen“. Hier wird aus meiner Sicht aber eher eine „Multiple Segment-Strategie“ gewählt, in deren Rahmen die verschiedenen Segmente aber sehr wohl jeweils mit ihren spezifischen Themen, also ganz dem Marketinggedanken entsprechend, angesprochen werden.

T. Butter: Ich denke auch, dass politische Parteien in Anbetracht der angesprochenen Zielgruppenheterogenität meist ähnlich wie große Konzerne reagieren: Sie sorgen für Produkt-Diversität. Gerade große Parteien decken durch ihr breites Personalspektrum auch unterschiedliche Wählerschichten ab.

K. Srnka: In diesem Zusammenhang kommt der Markenpolitik große Bedeutung zu, wobei es sehr stark auf eine gelungene Kombination aus Partei- und Personenmarke ankommt.

T. Butter: Sicherlich. Während allerdings der Spitzenkandidat einer Partei oft die integrierende Person ist, die auch den politischen Mainstream abdeckt, stellen besonders liberale oder besonders konservative Politiker der „zweiten Reihe“ Andockstellen für Wähler dar, die nicht zur Kernklientel gehören. Ähnliche Strategien können auch durch „thematische Ausreißer“ verfolgt werden, indem Randthemen, die jedoch für einige Zielgruppen hohe Bedeutung besitzen (und den Mainstream nicht allzu sehr verstören), besetzt werden.

Auch die oft zahlreichen, zielgruppenspezifischen Parteiorganisationen (Pensionisten, Jugendliche, Berufsgruppen) helfen Volksparteien ebenso wie die strukturierte Medienlandschaft, ihre zielgruppenspezifischen Strategien umzusetzen. Damit solch zielgruppenspezifischen Maßnahmen jedoch nicht zu allzu unscharfer Positionierung, Verunsicherung der Wähler und Verlust der Glaubwürdigkeit führen, sorgt gutes PM dafür, dass keine dieser Aktionen die ideologische Basis der Partei verlässt - ein wichtiger Unterschied zu kurzfristig orientiertem Wahlkampfmarketing ohne PM-Einbindung.

D. Fuchs: Ich möchte kurz noch einmal den Punkt „Marke“ aufgreifen. Der hohe Stellenwert der Markenpolitik von politischen Parteien ist auch gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden parteipolitischen Personalisierungsstrategien zu sehen. In dieser Hinsicht ist zu verhindern, dass das von den Wählern und Mitgliedern wahrgenommene Parteiimage zu sehr von den Images der jeweiligen Spitzenpolitikern abhängt. Ziel muss es sein, ein langfristig stabiles Markenimage parteipolitischer Führungsfähigkeit und Kompetenz aufzubauen und zu pflegen. Es soll Wahlpräferenzen beim Wähler schaffen, die von einzelnen Kandidaten und programmatischen Standpunkten weitgehend unabhängig sind.

Die durch unterschiedliche sachliche Interessen und Ziele, aber natürlich auch durch persönliche Rivalitäten, bedingten innerparteilichen Konflikte sind aus Marketingsicht vor allem auch deshalb negativ zu bewerten, weil sie aufgrund ihrer Öffentlichkeitswirksamkeit ein Marketingvorgehen erschweren: Aufgrund des hohen wahrgenommenen (Wahl-)Risikos kommt der Wahrnehmung einer innerparteilichen Geschlossenheit eine erhebliche Bedeutung für den Wahlerfolg zu.

Offen ausgetragene Zielkonflikte erhöhen das wahrgenommene Wahlrisiko bei den Wählern und bieten Angriffsflächen für den politischen Gegner. So hat die Wahlforschung die große Bedeutung der wahrgenommenen parteipolitischen Glaubwürdigkeit als Determinante des Wahlverhaltens identifiziert und gezeigt, dass innerparteiliche Zerstrittenheit trotz geringer Attraktivität des konkurrierenden politischen Angebots einen mitunter wesentlichen Erklärungsfaktor für Stimmenverluste oder gar Wahlniederlagen darstellen kann.

K. Srnka: Vielleicht noch ein Punkt zum Thema „Kundenbindung“. Ich habe sehr stark den Eindruck, dass die großen Parteien ein wenig dem allgemeinen Trend, wie er auch im Konsumgütermarketing zu beobachten ist, folgen: Alles strebt auf die „jüngeren“ Zielgruppen. Dieser Trend wird im PM sicher noch dadurch verstärkt, dass die ältere Wahlbevölkerung tendenziell noch am ehesten „traditionell“ eine bestimmte Partei wählt, während unter den jüngeren Gruppen eine solche „hard core-loyality“ kaum noch zu begründen ist.

Somit erscheint es grundsätzlich logisch, sich verstärkt auf diese Gruppe zu konzentrieren (wenngleich auch hier der Grundsatz nicht vergessen werden sollte, dass die Mobilisierung bereitwilliger Stammwähler eindeutig weniger Ressourcen kostet als die Gewinnung und Bindung von unentschlossenen oder gar „Fremdwählern“). Dennoch ist es ein allgemeines Phänomen, dass vor allem langfristig bindende Marketingaktivitäten - hier steht insbesondere die Einbindung in Jugendorganisationen, Wahlkampfunterstützung usw. im Vordergrund - auf immer jüngere Gruppen abzielen.