Neues Verfahren zur Messung der Werbeeffizienz
Eine aktuelle Untersuchung des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung hat sich mit den ökonomischen und psychografischen Einflussfaktoren der Werbewirkung am Beispiel des Online-Marktes beschäftigt.
Neues Verfahren zur Messung der Werbeeffizienz
Mannheim, 29.03.2005 (idw) - »Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.« - nach diesem Leitsatz Henry Fords handeln heute nur noch die wenigsten Marketing-Manager. In Zeiten knapper Budgets stehen sie längst in der Pflicht, den »Return on Marketing«, also den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente, nachzuweisen. Auch im Werbebereich gehen Verantwortliche mehr und mehr dazu über, die erreichten Werbewirkungen als Outputs mit den dafür investierten Inputs ins Verhältnis zu setzen, um die Effizienz von Werbekampagnen im Sinne des »Return on Advertising« zu evaluieren.
Dieser Problematik haben sich Forscher des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim (IMU) angenommen. Mit der Data Envelopment Analysis (DEA) stellen sie in ihrer Studie »Messung der Werbeeffizienz - Eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung« ein modernes Verfahren vor, das eine große Anzahl unterschiedlich skalierter, ökonomischer und qualitativer Input- und Outputfaktoren simultan bei der Bewertung der Werbeeffizienz integriert. »Dies ist gerade in der Werbung Voraussetzung für eine optimale Budgetierung der Kommunikationsausgaben«, erklärt Professor Dr. Hans H. Bauer, gemeinsam mit seinen Mitarbeitern Maik Hammerschmidt und Ulrich Garde, Autoren der Publikation. »Der Return der Werbung ist dabei weit zu fassen und darf sich nicht nur auf ökonomische Erfolgsgrößen, etwa in Form von Umsatzerhöhungen, beziehen. Er muss auch psychografische Wirkungen wie Werbeerinnerung, Einstellung zur Werbung oder ausgelöstes Produktinteresse umfassen. Daher ist als Vorstufe zur Erreichung einer hohen ökonomischen Effizienz der Werbung eine hohe Effizienz der Werbewirkung sicherzustellen« betonen die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler.
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