Sie als WirtschaftswissenschafterInnen betrachten Wahlkampf unter dem Aspekt des Politik-Marketings (kurz PM). Was ist darunter zu verstehen? Was unterscheidet PM von anderen Formen des Marketings? Welchen Stellenwert hat Wahlkampf im PM-Mix?

D. Fuchs: Gegenstand des PM ist in erster Linie die Anwendung von Marketingkonzepten und -methoden auf politische Akteure, insbesondere Politiker und politische Parteien. Dabei steht der Wahlkampf - also der Wettbewerb um Macht durch Mehrheit - traditionell im Mittelpunkt der Betrachtungen. Der Übertragung des Marketingansatzes auf politische Akteure liegt dabei insbesondere die Annahme grundsätzlich gleichartiger Austauschprozesse im kommerziellen und nicht-kommerziellen Bereich zugrunde, also z.B. Geld für eine Leistung versus Stimmabgabe für politische Leistungsversprechen.

Global betrachtet impliziert die Übertragung der Marketingkonzeption auf Parteien dabei sowohl eine Ausrichtung der parteipolitischen Aktivitäten an den Bedürfnissen und Interessen des Wählerpotenzials - unter Berücksichtigung der parteipolitischen Konkurrenz - als auch eine zielgerichtete Beeinflussung bzw. Steuerung des Wählerverhaltens. Insbesondere die Ausrichtung der Leistungsgestaltung an den Bedürfnissen und Interessen der Wähler unterscheidet das Marketing auch in diesem Zusammenhang von einem reinen Verkauf, dessen Ziel es ist, Käufer (oder auch Wähler) von einer bestehenden Leistung zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

T. Butter: Politisches Marketing kann man vielleicht zunächst am besten definieren, indem man darüber spricht, was es nicht ist. Politisches Marketing ist nicht nur Kommunikation. Politisches Marketing ist auch keine Checklisten-Sammlung für Wahlkämpfe. Und Politisches Marketing stellt auch nicht vorrangig den Schlamm für die Wahlkampfschlacht zur Verfügung. Auch wenn die Kommunikationsinstrumente ein wichtiger Teil der politischen Marketinginstrumente sind, auch wenn operatives Wahlkampfmarketing so wichtig ist wie die Torausbeute im Fußball, und auch wenn „opposition research“ - das politische Pendant der „competitive intelligence“ - an Bedeutung gewinnt, so sind all dies nur Teilaspekte des Politischen Marketings.

D. Fuchs: Die Unterschiede zu anderen Formen des Marketings ergeben sich aus den besonderen Eigenschaften der politischen Leistungen und des politischen Wettbewerbs. Als Anbieter von komplexen politischen Dienstleistungen müssen Parteien z.B. verstärkt den Besonderheiten von Dienstleistungen Rechnung tragen. So impliziert beispielsweise die Immaterialität bzw. Nichtgreifbarkeit von Dienstleistungen und das dadurch bedingte hohe wahrgenommene (Wahl-) Risiko, den Wählerzielgruppen Kompetenz und Glaubwürdigkeit durch eine geeignete Kommunikations- und insbesondere auch Markenpolitik zu signalisieren und dabei ein positives Image aufzubauen.

Die Bedeutung von Personalisierungsstrategien im PM ist dabei eng mit der Immaterialität und Komplexität von politischen Leistungen bzw. der Unsicherheit über deren spätere Umsetzung verbunden. Obwohl der veränderte politische Wettbewerb mittlerweile zu einem erhöhten Bewusstsein für die Bedeutung des Marketingansatzes im parteipolitischen Bereich beigetragen hat, besteht bei politischen Entscheidungsträgern mitunter noch immer eine ausgeprägte skeptische bzw. ablehnende Haltung gegenüber einer systematischen Anwendung des Marketingansatzes bei politischen Parteien, die jedoch meist durch ein falsches Verständnis der Marketingkonzeption bedingt ist. In diesem Sinne wird PM häufig als Versuch verstanden, Parteien oder Kandidaten „wie Waschmittel zu verkaufen”. Ein zentraler Kritikpunkt ist dabei, dass die vom Marketing geforderte konsequente Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen der Wähler nicht mit den elementaren Aufgaben und Zielen politischer Führung vereinbar sei. Die grundlegende Befürchtung besteht vor allem darin, dass sich marketingorientierte Parteien zielgruppenpopulistisch und wahltaktisch verhalten und dabei langfristig gesellschaftlich erforderliche, aber unpopuläre politische Entscheidungen und Maßnahmen vernachlässigen.

Eine solche Auffassung vom Marketingansatz verkennt jedoch, dass eine Ausrichtung der Parteipolitik an den Bedürfnissen der Wähler nicht unmittelbar mit einer Anpassung an bestehende Bedürfnisse gleichzusetzen ist. Marketing ist vielmehr als eine Leitidee zu verstehen, die zum einen eine fundierte Analyse der Bedürfnisse und Einstellungen der Wähler und zum anderen eine Beeinflussung dieser Bedürfnisse und Einstellungen im Sinne der Notwendigkeiten politischer Führung erfordert. Darüber hinaus wirkt der Marketingansatz einem kurzfristigen und zielgruppenpopulistisch ausgerichteten parteipolitischen Verhalten entgegen, da er dem Aufbau und der Pflege von Glaubwürdigkeit und dem Image von Problemlösungskompetenz eine hohe Bedeutung für den langfristigen Erfolg von politischen Akteuren im Wettbewerb beimisst.

T. Butter: Richtig. Sichtweisen, die Politisches Marketing auf Wahlkampf oder kurzfristige Werbeaktionen verkürzen, führen zu inkonsistenten und oft nicht situationsangepassten Fehlschlägen. Vielmehr stellt politisches Marketing einen - in der Wirtschaft erprobten - strategischen Rahmen bereit, der es erlaubt, die Einzigartigkeit jeder PM-Situation zu analysieren, Zusammenhänge verschiedener PM-Prozessschritte zu erkennen und zu nutzen und auch dem langfristigen Charakter der Beeinflussung von Meinungen gerecht zu werden. Dazu stellt es auch eine Reihe von Instrumenten bereit, die aus der Wirtschaft übernommen, aber mit unterschiedlichen Schwerpunkten eingesetzt werden.

Wichtige Unterschiede des Politischen Marketings zum Marketing im Konsumgüterbereich sind etwa die geringe Anzahl der Mitbewerber sowie die enorme Bedeutung der relativen Stärke, was das besondere Konkurrenzverhältnis erklärt. Hinzu kommt natürlich auch die Besonderheit des zeitlich extrem konzentrierten Ressourceneinsatzes zu Wahlkampfzeiten sowie die Komplexität des Produkts Politik, welche die Notwendigkeit von langfristigen PM-Maßnahmen, die den Wahlkampf ergänzen, schafft. Der Politische Marketer ist oft auch mit einer wesentlich flüchtigeren Umwelt konfrontiert als sein „kommerzieller“ Kollege, da auf Attacken der Mitbewerber, gesellschaftliche und politische Ereignisse, Naturkatastrophen usw. reagiert werden muss. Der oft lange Zeitraum zwischen Wahlen erhöht zudem das Risiko im PM beträchtlich, denn die nächste Chance ist meist noch weit weg.

K. Srnka: Nach den sehr ausführlichen Stellungnahmen meiner Kollegen zum Politischen Marketing allgemein und dem Stellenwert des Wahlkampfs im PM im Besonderen, denen ich insgesamt beipflichte, möchte ich eigentlich nur noch eine zusammenfassende Einschätzung zu dieser Frage anbringen:

Der Wahlkampf ist sicher wichtig, sehr wichtig sogar. Dennoch schafft ein langfristig konsistentes, strategisch ausgerichtetes und laufend auf seine Zielorientierung einerseits und Stimmigkeit andererseits geprüftes PM die Grundlage für einen erfolgreichen und glaubwürdigen Auftritt in der Wahlkampfphase. So können vor allem in der Zeit zwischen den Wahlkämpfen politische Themen überdacht und - sofern notwendig - entsprechend adaptiert oder erweitert sowie neue Problem- und Aktionsfelder identifiziert werden. Standorte von Parteilokalen, aber auch solche für kurzfristige öffentliche Auftritte und Events, können überprüft, verändert, erneuert oder ergänzt werden, um in der „heißen“ Wettbewerbsphase vor den Wahlen gerüstet zu sein.

Dasselbe gilt für das Objektmanagement, vor allem aber auch für das Teammanagement. Jeder, der Mitarbeiter führt oder sonst in einem Team arbeitet, weiß: Motivation und Einsatzbereitschaft schafft oder erkauft man sich nicht kurzfristig; sie entwickeln sich über die Zeit der Zusammenarbeit. Selbst der kommunikative Auftritt in den Medien hat - besonders vor dem Hintergrund einer zunehmend sensibilisierten Öffentlichkeit (hier sind wir wieder bei dem in der ersten Frage angesprochenen Thema) - eine andere Qualität, je nachdem, ob es sich um einen kurzfristig massierten oder einen langfristig „vorbereiteten“ und immer wieder unterstützten Auftritt handelt. Schon rein psychologisch gesehen schafft laufende Präsenz - sofern nicht von Irritation begleitet, wohlgemerkt - höhere Sympathie!

Zur Fortsetzung Interview Teil 2.

Kurzporträt der Gesprächspartner

Dr. Katharina J. Srnka, Universitätsassistentin am Lehrstuhl für Marketing des Betriebswirtschaftszentrums an der Universität Wien. Im Jahr 2000 promoviert mit einer Arbeit über Ethik im Marketing. Katharina Srnka wurde mit dem Würdigungspreis des Österreichischen Bundesministers für Wissenschaft, Verkehr und Kunst sowie dem Dr.-Franz-Silbermayr-Preis ausgezeichnet.

Dipl.-Kaufm. Dion Fuchs, wiss. Mitarbeiter am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen. Seine Diplomarbeit befasste sich mit Dienstleistungsmarketing von politischen Parteien.

Mag. Thomas Butter verfasste seine Abschlussarbeit zum Thema Politisches Marketing. Derzeit ist er Inhouse Consultant im Trainee Team bei Philips Austria.

Literaturhinweis: Dion Fuchs / Thomas Butter / Katharina Srnka, Vom Wahlkampf zum POLIT-Marketing: Lehren aus verwandten Marketingbereichen, in: Thomas Berg (Hrsg.), Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen, Opladen 2002 (ISBN 3-8100-3532-7), S. 231-258.