Erfolgsfaktoren in der Unternehmenskommunikation
Rolke und Koss haben in ihrem Branchenvergleich vor allem danach gesucht, was die erfolgreichen Banken besser machen als die anderen, die nachweislich weniger gut kommunizieren. Identifiziert wurden fünf Erfolgstreiber:

1. Kommunikation am Leitbild ausrichten und regelmäßig überprüfen
2. Kommunikation abteilungsübergreifend koordinieren
3. Markenphilosophie entwickeln und intern verankern
4. Proaktive und regelmäßige Medienarbeit betreiben
5. Alle Kommunikationsaktivitäten kontrollieren und darüber steuern.

Unternehmen beispielsweise, die sich nach ihrem Leitbild richten, kommunizieren deutlich offensiver. Ihre Kommunikationsaktivität ist im Durchschnitt um 25 Prozent höher als die der anderen. Rund 70 Prozent der Banken haben ein Leitbild, aber nur die Hälfte nutzt es auch tatsächlich als Richtschnur für die eigene Kommunikation. Die andere Hälfte leide offenkundig unter »abgestorbenen Leitbildern«, so Rolke, von denen keine Kraft mehr ausgehe, sondern nur noch der Verwesungsgeruch eine zerfallenden »Kadavers aus nicht gelebten Regeln«. Das sei schlimmer, als gar kein Leitbild zu haben.

Überdurchschnittlich erfolgreich seien jene Banken, die für ihre Unter-nehmensmarke eine eigene Philosophie entwickelt haben. In 80 Prozent der Fälle verfügen sie über ein Leitbild. Wenn sie zudem regelmäßig den Markenwert bestimmen und Marktforschung betreiben, erreichen sie eine um 100 Prozent höhere Kommunikationsqualität und deutlich größeren wirtschaftlichen Erfolg als diejenigen, die auf solche Art Erfolgsmessung verzichten. Insgesamt ist das Kommunikations-Controlling der Banken nach den Ergebnissen der Studie aber noch sehr defizitär: nur ein Drittel betreibt regelmäßig Marktforschung.